從智慧裝置看三星 如何建立未來競爭優勢

僅僅花了兩年不到的時間，SAMSUNG（三星）就建立起在智慧型手持裝置市場的領導地位：除了與新款 Apple iPhone 決戰高階戰場，SAMSUNG 也得利於中國、印度和中東等地消費者對平價 GALAXY 系列智慧型手機的需求。當 Apple（蘋果）還在對是否推出低價 iPhone、是否擴大螢幕尺寸等問題謹慎思考的時候，SAMSUNG 已經把不同價位、不同尺寸、不同系統的手機推向了市場。就在多數智慧型手機廠商仍在為獲利苦苦掙扎時，SAMSUNG 早已開始草擬 2020 年的戰略發展藍圖：包括下一代手機將採用 64 位元處理器並積極研發商用化軟性曲面螢幕。另外 SAMSUNG 也規劃 2020 年之前推出 5G 網路（傳輸速度較 4G 網路快上 100 倍）。未來 SAMSUNG 如何在智慧型裝置市場仍能穩居領先？請看 手機王網站的分析報導。

 
SAMSUNG 產品線滿足消費者不同的需求
 
過去 24 個月以來，智慧型手機普及率繼續保持上升，2012 年全球智慧手機出貨量從 2011 年的 4.91 億台成長至達到創紀錄的 7 億台，YoY 年同比成長率 43% 雖然略低於過去兩年超過 60% 的飛速發展，但是在消費性電子產業中仍是極為少見的成長速度。2013 年全球智慧型手機市場依然延續過去的高速成長速度，預計於今年底將突破年度出貨 10 億台大關。而在所有的智慧型手機品牌廠商中，兩大智慧型手機巨頭 SAMSUNG 及 Apple 無疑最具代表性。SAMSUNG 的市佔率從 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出貨量則從 2011 年的 9,740 萬台成長至 2012 年的 2.13 億台，2013 年上半年 SAMSUNG 的智慧型手機出貨量已達 1.4 億台。


▲由於 SAMSUNG 針對全球消費者提供了價格多樣化、功能不同的產品，目前已成為智慧型手機市場最大的贏家！
 
2012 年兩大智慧型手機巨頭 SAMSUNG 及 Apple 其出貨量總和已佔到全球出貨量的一半，SAMSUNG 的市佔率從 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出貨量則從 2011 年的 9,740 萬台成長至 2.13 億台，可說是智慧型手機市場最大的贏家！SAMSUNG 在功能型手機與智慧型手機市場的飛速進步靠的絕對不是運氣，而是該品牌針對全球消費者提供了價格多樣化、功能不同的產品。市場研究機構 Strategy Analytics 在報告中指出，SAMSUNG 成為智慧型手機市場霸主的重要原因是提供了不同螢幕尺寸的選擇，目前 SAMSUNG 同時銷售著多款觸控螢幕尺寸介於 2.8 吋至 5.37 吋之間的智慧型手機產品。反觀該品牌在智慧型手機市場上的最大競爭對手：Apple 僅提供兩款 4 吋螢幕的 iPhone 手機產品。SAMSUNG 的智慧型手機在通路與品牌上苦心經營的成效已有相當成效，尤其在出貨量成長最迅速的中國市場，目前 SAMSUNG 在中國市場消費者心目中已成為印象最深刻的手機品牌。


▲在 SAMSUNG 積極開拓的平板電腦市場上，該公司也採用了幾乎相同的戰略，提供不同規格的產品滿足消費者需求。
 
2013 年 SAMSUNG 在智慧型裝置市場繼續取得成功
 
根據市場研究機構 Strategy Analytics 的數據顯示，2013 年第二季全球智慧型手機出貨量成長 47%（從去年同期的 1.565 億台增加至今年的 2.296 億台），更創下單季度智慧型手機出貨量的新高記錄。其中 SAMSUNG 的全球出貨量大幅成長 56%，達到創紀錄的 7,600 萬台（超過 Apple 出貨量的兩倍），更取得了領先同業的 33% 市佔率，旗艦機種 SAMSUNG GALAXY S4 在中國和全球市場都取得銷售佳績。反觀 Apple 在 SAMSUNG、HTC、Sony、LG 等艦機種的夾擊下，第二季 iPhone5 的出貨量僅 2,200 萬台，所有智慧型手機出貨量也僅達 2,700 萬台，全球市佔率衰退至 12.1%，剛剛結束的第三季 Apple 儘管在全球範圍銷售了 3,380 萬台各式 iPhone 產品，但獲利與利潤率雙雙下降，而且大中華地區營收僅增加 6%、遠遠低於市場預期。


▲目前 SAMSUNG 同時銷售著多款觸控螢幕尺寸介於 2.8 吋至 5.37 吋之間的智慧型手機產品，更針對大尺寸螢幕產品設計特殊功能。反觀該品牌在智慧型手機市場上的最大競爭對手：Apple 僅提供兩款 4 吋螢幕的 iPhone 手機產品。
 
在 SAMSUNG 積極開拓的平板電腦市場上，該公司也採用了幾乎相同的戰略。在平板電腦問世的前兩年，Apple iPad 可說是市場上無可爭議的龍頭老大：2012 年第二度 iPad 在平板電腦的市佔率仍有 62%。雖然持續領先競爭對手，但是 Apple 在平板電腦市場的優勢卻一點點地在降低！2013 年第一季，Android 作業系統的平板電腦市佔率已經突破 50%（達到 56.5%），Apple iPad 平板電腦的市佔率則衰退至 39.6%。若以絕對出貨量來分析，雖然 iPad mini 的問世幫助 Apple 平板電腦出貨量 YoY 大幅成長 65% 至 1,950 萬台，但仍落後 Android 陣營平板電腦在第一季締造的 2,780 萬台出貨成績！僅僅 12 個月之間，市場上出現了劇烈變化：首先是 SAMSUNG 開始提供一系列廣泛的平板電腦產品組合，包括各種螢幕尺寸（包括 7 吋、8 吋與 10 吋，高價與平價產品一應俱全）與顏色，該策略已經得到了更多消費者的認同。
 
兩款旗艦產品接棒演出銷售佳績
 
延續了 2012 年的成功，今年 SAMSUNG 先後發表的兩款旗艦機型皆獲得產業人士與市場的肯定！2013 年初發表的 GALAXY S4 不但在設計領域的傑出表現，擁有諸多人性化創新設計也博得消費者的青睞。不但搭載解析度達到 Full HD 等級 4.99 吋 Super AMOLED 螢幕，1,300 萬像素後置鏡頭和 200 萬像素的前置鏡頭組合，還提供具創新設計的雙鏡頭同時拍攝功能。SAMSUNG 首席行動設計師張東勳（Dong-hoon Chang）過去在受訪時就強調該品牌「Design 3.0」的設計理念，其目的在「創造新穎和有意義的產品」以及「服務體驗價值和生活方式」，GALAXY S4 的設計思想「生活夥伴」就源自於前述理念，為使用者提供更有意義的服務。包括首創先河的「雙鏡頭拍攝」功能（可實現前後置攝像頭的同時開啟），還加入了即時分享給親朋好友的功能。GALAXY S4 開始 SAMSUNG 多款產品都具備「Group Play」功能，無需網路信號的支援就可實現多位使用者之間直接建立連接，共用音樂、照片、檔案等。這些前所未有的功能讓 GALAXY S4 問世後一個月就迅速締造 1,000 萬台的銷售佳績。


▲SAMSUNG GALAXY S4 設計思想「生活夥伴」源自於「創造新穎和有意義的產品」以及「服務體驗價值和生活方式」。
 
SAMSUNG 延續上半年 GALAXY S4 的銷售成功，下半年問世的 GALAXY Note 3 再次成為全球高階智慧型手機市場的新焦點，經過前兩代的成功，GALAXY Note 3 的螢幕從 5.5 吋大小提升至 5.7 吋，解析度從 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080；記憶體則從 2GB 提升至驚人的 3GB。5.7 吋寬廣細膩的螢幕讓使用者的視覺享受達到全新境界，更重要的是搭配 SAMSUGN 品牌獨有的 S Pen 操作方式、豐富的應用體驗以及可搭配智慧型手錶 GALAXY Gear，這些不斷延伸的創新體驗無疑讓 GALAXY Note 3 具備了傲視群雄的實力。按照 SAMSUNG 原廠的定義：GALAXY Note 是定位介於平板和手機之間的融合型產品，進而取得一個尺寸上的中間點：GALAXY Note 是台可以塞進衣服口袋中的智慧型手機、也是螢幕大到能夠分欄顯示郵件內容的小平板電腦。市場研究機構 Strategy Analytics 分析師 Neil Mawston 曾預言 2013 年會成為「Phablet 之年」。「Phablet」是由 Phone（手機）與 Tablet（平板電腦）組成的複合字，又稱「Phonelet」、「Tweener」，指的是尺寸更大、更接近於平板電腦的智慧型手機。此類跨領域設備在 2012 年異軍突起並大獲成功，目前正受到越來越多的使用者和手機廠商的認同。市場研究公司 iSuppli 預估隨著問世的新機型越來越多，2013 年 Phablet 超級智慧型手機出貨量將較去年成長 136%，從 2,560 萬台達到 6,040 萬台、進而到 2016 年達到1.46 億台。


▲經過前兩代的成功，SAMSUNG Note 3 的螢幕從 5.5 吋大小提升至 5.7 吋，解析度從 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080；記憶體則從 2GB 提升至驚人的 3GB。
 
韓國品牌 SAMSUNG 既是 Phablet 產品的推動者也是受益者，雖然有廠商先於 SAMSUNG 推出過大尺寸螢幕智慧型手機（例如 Dell 曾在 2010 年推出 Steak 機型），但直到 SAMSUNG 在 2011 年推出搭載 5.3 吋大螢幕的 GALAXY Note 機型之後，使用者才對此類產品真正感興趣。SAMSUNG 希望消費者根據自己的需求來選擇合理的行動手持設備，而該品牌的任務是提供更多尺寸的讓消費者選擇。在判斷可能存在一個介於智慧型手機及平板電腦之間的市場空間之後，該品牌工程團隊決定大膽放手一搏。為了同時扮演好「智慧型手機」與「平板電腦」兩種角色，GALAXY Note 配備一個 5.3 吋的 HD Super AMOLED 觸控螢幕，1,280 x 800 像素的解析度雖然不及 iPhone 4 螢幕（326ppi）那般細膩，但與其他平板電腦相比可謂毫不遜色。SAMGUNG 引以為傲的 Super AMOLED 螢幕本身超凡的色彩表現也讓其在與競爭對手比較中鶴立雞群。對於亞太地區有行動辦公需求的商務人士而言，這群注重效率、需要書寫的消費者認為 5.3 吋的螢幕空間可讓他們更有效率的處理公務。SAMSUNG 強調「S Pen」多功能的手寫筆的價值、更強調 5.3 吋螢幕空間對於商務使用者的意義！


▲隨著手機、平板電腦等手持性裝備的螢幕尺寸逐漸加大，AMOLED 及曲面電視的普及，消費者對於可以折疊、方便收納的軟性曲面螢幕的需求越來越高。
 
軟性曲面顯示技術與64 位元處理器領先競爭對手
 
隨著手機、平板電腦等手持性裝備的螢幕尺寸逐漸加大，AMOLED 及曲面電視的普及，消費者對於可以折疊、方便收納的軟性曲面螢幕的需求越來越高。多數產業人士相信最終手機將發展成為柔性、可折疊以及類紙化超輕薄的型態，Apple 與 SAMSUNG 也都表示軟性顯示技術為下一代產品發展目標。曲面螢幕技術目前以軟性 AMOLED 製程為主流，AMOLED 顯示單元位於兩層薄膜之中，在它的上面是一個軟性面板偏光片（可容納多點觸控感測器）。這種顯示技術的設計中沒有玻璃，因此手機螢幕有更大的可撓性。加以目前軟性 AMOLED 最常用的軟性基板為聚酯類塑膠，這種基板本身柔韌性很好，既輕又薄（軟性 AMOLED 重量僅為同等面積玻璃基板 AMOLED 的十分之一，厚度僅為 125μm~175μm 左右）。AMOLED（主動矩陣有機發光二極體面板）被稱為「終極顯示技術」，與目前居於市場主流的 TFT LCD 液晶面板技術相比，AMOLED 螢幕在色域、畫面對比度、反應時間與消耗能量上都遙遙領先 TFT-LCD 螢幕，把兩種螢幕放在一起進行比對，消費者可輕易發現 AMOLED 螢幕的色彩更鮮明、飽和度更高。

▲多數產業人士相信最終手機將發展成為柔性、可折疊以及類紙化超輕薄的型態，這也使得軟性曲面螢幕擁有未來巨大的發展潛力。
 
雖然擁有明顯並突出的性能優勢，但由於 AMOLED 的製程尚未完善而導致目前 AMOLED 面板的良率遠低於成熟的 TFT 面板技術，這造成其價格較 TFT 高出約 50％。而目前 SAMSUNG 仍在生產 AMOLED 螢幕的相關技術上遙遙領先其他日本與台灣對手，該廠具代表性的 Super AMOLED 觸控螢幕：與先前 AMOLED 觸控螢幕將顯示層、觸控感應層及外覆玻璃層的層疊設計不同，Super AMOLED 觸控螢幕可讓顯示層、觸控感應層和外覆玻璃層無縫貼合在一起，不但尺寸更薄、畫面對比度也更加提升。由於 AMOLED 很容易受潮氧化，封裝技術在軟性曲面螢幕量產過程中非常重要，在封裝技術位居領先的 SAMSUNG 未來將有望率先推出商用量產版本的軟性曲面螢幕。


▲AMOLED 技術最常用的軟性基板為聚酯類塑膠，這種基板本身柔韌性很好，既輕又薄，其特色最適合軟性曲面螢幕的使用要求。
 
另一方面，最新一代 Apple 旗艦手機 iPhone 5S 的特色便是搭載了與桌上型電腦相同的 64 位元 A7 處理晶片，同時擁有螢幕與晶片製造技術的 SAMSUNG 其實早已佈局 64 位元架構處理晶片，該公司行動業務負責人 JK Shin 已確認其下一代智慧型手機將採用 64 位處理器，外界認為所指的「下一代智慧型手機」應該是指明年問世的 GALAXY S5。與目前的 32 位元處理器相比，64 位元處理器能夠進行更大範圍的整數運算，更可支援更大的記憶體，在處理多媒體與大量資料的時候，64 位元處理器擁有明顯優勢。韓國媒體 Daum 透露 SAMSUNG 64 位元晶片的最新進展，並指出該晶片已進入最後的開發階段，該處理器仍將列入「Exynos」（SAMSUNG 行動裝置用處理晶片品牌）系列。


▲SAMSUNG 其實早已佈局 64 位元架構處理晶片，並確認其下一代智慧型手機也將採用 64 位處理器。
 
更值得一提的是，SAMSUGN 首款 64 位元處理晶片將採用八核方案：其中四核為 Cortex-A57 架構，另外四核為 Cortex-A53 架構（前兩者都是 ARM 去年年底宣佈的新架構），並相容 big.LITTLE「大、小核」設計，在性能與續航力之間達到最完美的平衡。其中 Cortex-A57 內核主要負責需要大量運算能力的應用，而 Cortex-A53 內核則用於輕量級任務，如此安排能夠讓手機的能量消耗減到最低。許多人更期待 SAMSUNG 首款 64 位元處理晶片是否會採用剛宣佈的「異核多功處理」、透過打通兩組核心的連接以達到真正的八核心同時運作。所有人都同意 64 位元處理晶片帶來了更強的性能、也可以運用在更廣泛的平台上，並不僅是智慧型手機和平板電腦，未來甚至可搭載於筆記本電腦，第一代產品性能或許還不夠強大、但已經擁有架構雛形，SAMSUNG 64 位元處理晶片將承載著手持裝置和個人電腦在硬體方面逐步融合的重要任務。


▲64 位元處理晶片帶來了更強的性能、也可以運用在更廣泛的平台上，並不僅是智慧型手機和平板電腦，未來甚至可搭載於筆記本電腦。
 
提早佈局 5G 網路具有指標性意義
 
面對變化迅速的全球通信市場競爭態勢，SAMSUNG 集團高層很清楚若要確保長期競爭力，就要投入資源在下個世代的通信標準。就在世界各地 4G 無線網路才剛剛興起，台灣市場的 4G 牌照標售大戰剛剛落幕的現在，SAMSUNG 卻已經承諾將在 2020 年向消費者提供 5G 無線傳輸技術，其規格為資料傳輸速度高達每個基站幾十 GBPS，比現有的 4G LTE 傳輸技術快幾百倍！


▲SAMSUNG 已經承諾將在 2020 年向消費者提供 5G 無線傳輸技術，其規格為資料傳輸速度高達每個基站幾十 GBPS，比現有的 4G LTE 傳輸技術快幾百倍！
 
SAMSUNG 已經找到了一種利用毫米波頻帶的方法，在 28GHz 的頻率進行的測試中，科技團隊發現 1Gbps 的資料傳輸速度可以達到 2 公里範圍，未來如果將這個範圍突破就可以實現商用化，這個被稱為「自我調整陣列收發器」技術（adaptive array transceiver technology）克服了毫米波段遠距離資料傳輸的限制。下一代 5G 無線傳輸技術將允許用戶傳輸大量的資料檔案，其中對高品質的數位電影幾乎沒有任何限制，未來使用者將享受到廣泛的服務，包括 3D 電影、遊戲、UHD 內容的即時影片傳輸、以及遠端醫療服務等。


▲SAMSUNG 為消費者提供選擇並適應他們不同的生活方式將創造品牌價值，再加上不斷投入資源研發下一代關鍵科技，未來其他對手要挑戰 SAMSUNG 在智慧型裝置市場的領先位置並不容易。
 
在快速成長的智慧型手機市場上，最成功的兩個品牌莫過於 Apple 與 SAMSUNG，但比較兩個品牌的產品策略會發現並不相同。在 Apple 對是否推出廉價 iPhone、是否擴大螢幕尺寸等問題謹慎思考的時候，SAMSUNG 已經把不同價位、不同尺寸、不同系統的手機推向了市場，並根據消費者的反應進行快速調整。SAMSUNG 對市場的把握常常讓產業評論人員跌碎眼鏡：過去 GALAXY Note 剛問世時曾被譏諷為「最沒用的智慧型手機」，但事實卻是 SAMSUNG 成功開拓了一個全新市場。SAMSUNG 相信消費者需要適合個人需求的手持裝置，因此為消費者提供選擇並適應他們不同的生活方式將創造品牌價值，再加上不斷投入資源研發下一代關鍵科技，未來其他對手要挑戰 SAMSUNG 在智慧型裝置市場的領先位置並不簡單。

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