MOTO X推出 象徵Google硬體產品策略新方向

時光飛逝，一轉眼 Google 收購 MOTO 已經是兩年前的事。經過了 24 個月的韜光養晦以及精心準備，象徵 Google 在智慧型手機硬體野心的 MOTO 旗艦機種：MOTO X 終於在日前問世。MOTO X 不但採用最新的 Android 4.2.2 Jelly Bean 版本作業系統，其硬體規格也能滿足使用者日常生活所需。然而更重要的真正賣點是以「智慧化」而非「硬體化」扭轉當前智慧型手機比拼硬體升級的潮流。與其他智慧型手機不同的是，使用者可以自己定制屬於自己專屬的 MOTO X，這款 MOTO 精心研發的代表作能否一炮而紅？MOTO 又將如何搶回逐漸下滑的品牌市佔率？請看 手機王網站的分析報導。

 
MOTO 與 Google 合併開啟新世代
 
2011 年 8 月中，一條消息震動了智慧型手機產業：Google 和 MOTO 宣佈達成協議，前者將以 125 億美元收購 MOTO 手機事業部門，這不但是 Google 企業歷史上最大手筆的收購案，也意味著以 Android 坐上智慧型手機系統霸主的寶座之後，Google 有望整合硬體生產能力並直接進軍智慧型手機市場。在分析 Google 決定收購 MOTO 的背後動機時，不少產業人士認為主要是為了收購 MOTO 手機部門擁有的大約 17,000 項科技專利，進軍智慧型手機硬體市場反而不是重點。在宣布收購消息當天舉行的分析師電話會議上，Google 高層也大談 MOTO 專利的巨大價值，對手機製造業務幾乎隻字未提。即將發佈的新版本 Android 4.0 擁有更多的創新、更好的功能及更完善的設計。


▲進入 21 世紀後，MOTO 的幾款作品至今仍令人難忘，更被列入「影響手機歷史的 20 款產品」名單中，包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手機。
 
我們從 MOTO 所擁有的 17,000 項專利、還有超過 7,000 項專利正在等待批准的智慧財產權資料庫，不難瞭解其過去在無線通信產業的成就。身為世界上第一個推出商用型行動電話產品的品牌，MOTO（摩托羅拉公司，全名 Motorola, Inc.）由 Galvin Manufacturing Corporation 成立於 1928 年，其大部分產品與無線電射頻 / 通信產業有關，從收音機的電池整流器、一直到世界第一台商用化無線對講機與行動電話。其他通信產品線還包括衛星系統、數位機上盒的通信設備。進入 21 世紀後，MOTO 的幾款作品至今仍令人難忘，更被列入「影響手機歷史的 20 款產品」名單中，包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手機：RAZR V3、2005 年推出的第一款 iTunes 手機：ROKR E1 以及 2007 年針對印度等新興市場推出的 Motofone F3 手機。直到現在，MOTO 仍在無線通信底層的 2G 和 3G 通信領域擁有明顯的專利優勢，其他包括在影像壓縮和解壓縮、網路安全技術，以及在未來 4G LTE 基礎專利領域也位居領先地位。


▲ 2011 年 MOTO 曾推出與高階手機搭配的週邊產品「Webtop」，雖然這款產品能夠擴充智慧型手機的功能，但由於其售價相當於一支全新智慧型手機而在美國市場銷售不佳。
 
輝煌成功的包袱導致日後衰退
 
雖然在發展行動通信產品的腳步早於其他競爭對手，過去輝煌成功的包袱卻成為 MOTO 日後衰落的原因之一。2004 年第四季問世 RAZR 超薄手機的問世幫助 MOTO 在 2005~2006 年達到銷售高峰，但是從 2007 年起 MOTO 卻從天堂跌跌落地獄，從最高曾經達到 21.9% 的市佔率不斷滑落。認真探究其失敗原因，可總結為「對手機發展方向的錯誤判斷」：MOTO 管理層太滿足於 RAZR 的成功，因而沒有持續推出具有創意的新產品、以延續其既有市佔率的優勢，一度寄望頗深的「超低價手機市場」（指空機批發價格在 30~50 美元的機種）策略卻造成毛利快速下跌，加上白牌與山寨手機的大舉圍攻因而節節被退。


▲2009~2011 兩年內 MOTO 推出了近 30 款搭載 Android 系統的智慧型手機，其中有不少亦獲得全球消費者的熱烈支持。
 
在功能型手機輸給亞洲廠商如 SAMSUNG 之後，一度 MOTO 看似有望在智慧型手機市場上扭轉局勢！2007年 6 月 Apple 推出首款智慧型手機 iPhone、Google 也於 2007 年 11 月向全球發表 Android 作業系統，這兩大事件預示了「智慧型手機」時代的來臨。由於過去 MOTO 研發中心在 Linux OS 時代已鍛鍊了手機軟體的研發能力，加上跨國企業的市場調查 / 市場行銷能力優勢，為其在研發 Linux 為基礎的 Android 智慧型手機時奠定基礎。雖然不是市場上第一個推出 Android 智慧型手機產品的品牌（落後於 HTC），但 MOTO Droid（國際市場名為 MILESTONE）智慧型手機及所搭配的 MOTOBLUR 介面卻是 2009 年美國市場上所有 Android 手機中獲得最高評價的產品。之後兩年內 MOTO 推出了近 30 款搭載 Android 系統的智慧型手機，外型包括純觸控螢幕、側滑全鍵盤、直板 QWERTY  鍵盤等非常齊全，2011 年 MOTO 更率先推出了搭載 Android 3.0 的平板電腦產品 Xoom。
 
方向偏差導致痛失智慧型手機發展大趨勢
 
雖然是 Android 陣營中的先驅者，可惜 MOTO 重蹈功能型手機的覆轍、再次無法將此轉化為優勢，通信行業人士普遍認為在 Android 2.X 系統時代，其實 MOTO 與 HTC、SAMSUNG 的差距不大，然而從 Android 3.0 時代開始，MOTO 就因為產品設計缺陷而明顯落後。加以 MOTO 始終堅持鎖定手機內的 Bootloader、導致手機無法更新升級非官方的第三方韌體而使得專業玩家不願意選擇或推薦 MOTO 產品！由於無法自行更新非官方韌體、但官方升級版本因其他理由而落後 Google 的升級腳步，這導致為數不少的 MOTO 產品雖然硬體能力不差、但使用者卻被迫停留在 Android 2.1 版本而停滯不前，遠遠不如 HTC 或 SAMSUNG 使用者所擁有的自由升級空間。在高階產品市場 MOTO 不敵 Apple、SAMSUNG 與 HTC，而在中低階產品市場又受到華為、中興等廠商的夾擊，在被收購之前 MOTO 的市佔率每況愈下也不讓人意外。


▲負責執行 MOTO 改造計畫的 Dennis Woodside 清楚表示未來 MOTO 將走向「精品化」：亦即推出的智慧型手機產品數量減少但品質提升，Google 高層也對此大力支持。
 
為了徹底根除 MOTO 過去的「大組織病」，Google 甚至不惜將 MOTO 移動部門的總部從芝加哥北郊 Libertyville 搬到芝加哥市中心的 Merchandise Mart，目的是讓員工與當地的創新企業有更多接觸。負責執行 MOTO 改造計畫的 Dennis Woodside 清楚表示未來 MOTO 將走向「精品化」：亦即推出的智慧型手機產品數量減少但品質提升，2012 年 MOTO 推出新產品的計劃也將凍結（去年大中華市場僅推出一款 Intel 晶片手機 MT788 RAZR i），除了已曝光產品還會上市之外，其他的產品研發計畫都將停止。


▲ 2013 年 6 月底 MOTO 更換了全新 Logo，新商標帶有明顯的 Google 彩色明快風格，告別了 MOTO 以前穩重商務的企業形象標誌。
 
MOTO X 耳目一新的產品設計精神
 
2013 年 6月底 MOTO 更換了全新 Logo，新商標帶有明顯的 Google 彩色明快風格，告別了 MOTO 以前穩重商務的企業形象標誌。2013 年 8 月 2 日，承載著復興重任的 MOTO X 終於問世，這款徹底象徵 Google 設計精神智慧型手機立刻引起了媒體的大幅關注。光從硬體規格來看，MOTO X 並沒有與其他 Android 廠商那樣比拼規格數據，而是以「個性化設計」和「人性化體驗」為主要訴求。若光是從硬體性能的角度來看，MOTO X 的確並不出眾：搭載 4.7 吋 720p AMOLED 觸控螢幕、Qualcomm Snapdragon S4 Pro 為基礎的雙核 1.7GHz 主頻 X8 處理器以及 2GB RAM 記憶體，16GB 與 32GB 版本的儲存空間，1,000 萬像素後置鏡頭（採用 Clear Pixel 技術以提升弱光下拍照表現）加上 200 萬像素前置鏡頭，同時提供兩年 50GB 的免費 Google Drive 雲端空間服務。身為 Google 大力支持的產品，MOTO X 當然搭載最新的 Android 4.2.2  Jelly Bean 作業系統並可在未來第一時間升級。


▲光從硬體規格來看，MOTO X 並沒有與其他 Android 廠商那樣比拼規格數據，而是以「個性化設計」和「人性化體驗」為主要訴求。
 
在智慧型手機早已經面臨「性能過剩」的今天，MOTO X 從設計初期就從使用者的角度考慮，以手機螢幕解析度為例，MOTO 工程團隊認為使用者不會很在乎 720p 和 1080p 的畫面顯示差異，更關注的是運算性能與系統反應差異，所以 Adredo 320 處理晶片在 MOTO X 上的表現將優於其在於 SAMSUNG GALAXY S4、HTC One 上的表現將更有價值，因為顯示晶片驅動更少的顯示螢幕像素。同樣的思維也出現在手機處理晶片設計上：MOTO X8 行動計算系統（MOTO X8 Mobile computing system）整合 1.7GHz 雙核應用程序處理器、400MHz 的四核 Adreno 320 GPU 圖形處理晶片（與 Galaxy S4、HTC One 相同規格），加上一顆自然語言處理內核以及一顆語境計算處理內核之後共計 8 顆核心。相比 2012 年的 DROID RAZR HD、RAZR MAXX HD 和 RAZR M 機型，其 CPU 性能提高了24% ，GPU 性能提高了100%。值得一提的是 X8 系統專為多工設計，因為其需要一直保持後台待命。使用者無需接觸手機、即可通過一聲「OK, Google Now」隨時啟動手機，為了避免手機因此消耗更多的電力，MOTO X8 系統複雜的設計保證了手機電池續航力。


▲以 Qualcomm 架構為基礎的 MOTO X8 移動計算系統（MOTO X8 Mobile computing system）整合 1.7GHz 雙核應用程序處理器、400MHz 的四核 Adreno 320 GPU 圖形處理晶片（與 SAMSUNG GALAXY S4、HTC One 相同規格）。

提供消費者更多選擇空間
 
過去任職於 MOTO 的手機研發部門負責人承認 MOTO 內部更多根據自己的想法來設計產品、而非關注消費者的需求，最明顯的例子就是 MOTO 的產品永遠是黑色色調，雖然具有「商務」色彩、但是在大多數消費者來說顯得沈悶死板，也將女性使用者與年輕族群直接拒之千里之外，連 MOTO 內部員工都自嘲其產品「是給 35~50 歲的老男人」所使用。雖然位於中國的產品設計部門不斷建議推出顏色鮮艷、時尚感更強的產品，但這些想法還沒實現就被「槍斃」，因為美國總部灌輸的思想就是「求穩不犯錯」，按照既有傳統就算賣得不好也沒關係，但如果突然換了顏色導致銷量不佳、所有責任都可能歸設計部門，員工害怕出錯與擔責任以致於缺乏創新。


▲消費者可以使用線上工具 MOTO Maker 製作特色手機，可選擇 16GB 或 32GB 儲存空間、黑色或白色正面顏色、18 種背面顏色、7 種鏡頭線圈及按鈕顏色。單單手機各部位顏色的組合選擇就高達 252 項。
 
針對前述問題，MOTO X 可謂痛改前非！雖然沒有使用金屬機身，但其使用的聚碳酸酯材料和工藝製作品質都屬上乘。4.7 吋的螢幕大小適合日常使用，彎曲的背部也有利於單手握持。豐富的個人化定製選擇是 MOTO X 的另一大特色：消費者可以使用線上工具 MOTO Maker 製作特色手機，可選擇 16GB 或 32GB 儲存空間、黑色或白色正面顏色、18 種背面顏色、7 種鏡頭線圈及按鈕顏色。單單手機各部位顏色的組合選擇就高達 252 項，使用者再也不用擔心手機與其他人一模一樣。值得一提的是 MOTO Maker 線上工具使用起來非常簡單、個人化手機將在美國德州完成組裝並保證在四天內對美國使用者交付產品。

擁有 Google 軟體工程師的大力支持，MOTO X 在使用體驗與其他 Android 陣營競爭對手成功區隔：使用者只需說出「OK，Google Now」就可以啟動手機，然後通過語音功能查詢天氣、地圖導航、撥打電話、設置鬧鐘。Active Display 功能可以動態在螢幕上顯示接收到的重要資訊。拍照應用取消了虛擬快門鍵，使用者觸碰螢幕的任何地方都可以完成拍照。MOTO 高層表示 MOTO X 使用的作業系統非常接近原生 Android 系統並儘量保持原生系統的使用體驗，但加入了 MOTO 的特有功能。所增加的「助手」應用可讓手機在某段時間僅接通重要的號碼，而對其他號碼保持靜音，或是當使用者開車的時候，「助手」應用會讓手機切換成免提功能：當有短信進來時，手機會進行語音閱讀，而有電話進來時，手機則會詢問你是否接聽？


▲擁有 Google 軟體工程師的大力支持，MOTO X 在使用體驗與其他 Android 陣營競爭對手成功區隔，目標為成為使用者日程生活的最好助手。
 
大中華區市場成為下一個重要挑戰
 
在智慧型手機的產品定位及設計上，MOTO X 和 NOKIA Lumia 1020 的方向十分類似：都選擇用其他創新取代單純的硬體規格提升，考慮到 Windows Phone 8 系統的弱勢地位（Lumia 系列手機由於軟體系統限制而無法支援四核處理器與 1080p 解析度），MOTO 團隊選擇如此方向更需要勇氣和魄力。然而隨著智慧型手機硬體發展逐漸趨於成熟，僅僅只是硬體規格提升能得到多少消費者認同也讓人存疑。分析智慧型手機廠商在 2013 年第二季的營運狀況也支持前述論點：Apple 在上一季的淨利同比下滑 19 億美元，而 SAMSUNG 也苦於其旗艦產品 SAMSUNG GALAXY S4 銷量不如預期，投資研究機構 Sanford C. Bernstein 預估全球高階智慧型手機（指售價在 450 美元以上的機型）全年銷量將在達到 3 億台之後趨於飽和，而 2012 年高階智慧型手機銷量為 2.35 億台，2013 年有望達到 2.96 億台，這也意味著高端機種基本上已經沒有成長空間。Google 與 MOTO 團隊選擇開創另一個智慧型手機市場的競爭領域，這有助於導引整體市場的競爭方向。不過一般消費者可能依然更樂於聽到更多的處理器晶片數目（四核心升級為八核心）、更高的螢幕解析度這類淺顯的硬體規格，MOYO 將如何向普通消費者說明 MOTO X8 系統處理器可能是個難以忽視的挑戰。


▲MOTO 高層表示 MOTO X 使用的作業系統非常接近原生 Android 系統並儘量保持原生系統的使用體驗，但加入了 MOTO 的特有功能，例如 Active Display 功能可以動態在螢幕上顯示接收到的重要資訊。
 
而對於非美國市場使用者來說，或許更關心的是 MOTO X 是否會在該地區上市並銷售，對大中華區的讀者來說，前述問題的答案暫時讓人感到失望：MOTO 清楚表示 MOTO X 機型只會在美國、加拿大和拉丁美洲區域銷售。但讓人可喜的是 MOTO 高層表示 MOTO X 是該廠目前最看重的產品線，未來這個子品牌還有更多產品問世（而且可能就在幾個月之內），由於目前售價在 200 美元以下的產品使用者體驗很差，MOTO 希望讓所有人都能使用負擔得起的智慧型手機。此番言論可能是在暗示未來將會有價格更便宜的 MOTO X 機型問世，這些產品應該是瞄準亞洲許多國家在內的新興市場。


▲MOTO Maker 線上工具使用起來非常簡單、個人化手機將在美國德州完成組裝並保證在四天內對美國使用者交付產品。此服務暫時不會對大中華地區開放。

MOTO 被 Google 收購後分別在 2012 年 8 月和 2013 年 4 月在全球範圍內啟動 4,000 人和 1,200 人的裁員計畫。其中大中華區為重災區，分別被裁掉超過 1,000 人和 800 人。目前 MOTO 大中華區僅剩下約 200 位員工，主要目的是保留與中國移動、中國電信兩家電信業者的合作團隊，而採用國際標準 WCDMA 通信格式的業者如中國聯通及台灣電信業者由於不需要特別調整產品設計、因此團隊規模更加精簡。2013 年 6 月 5 日 MOTO 更通過內部郵件系統通知大中華地區的員工關於負責 MOTO 在中國大陸、香港和台灣地區的全面運營及銷售業務的大中華區總裁孟樸在 6 月底離職，而銷售總經理李豔也將一併離職。在接近兩年的沈默之後，過去 MOTO 的品牌形象以及忠誠客戶群體等寶貴資產幾乎消失殆盡。目前 MOTO 在中國市場的市佔率已經低於 2%，手機通路業者也表示目前基本都是在處理過去的存貨，因為很久沒有 MOTO 新產品問世。在產品完成重大變革之後，如何重建各地區（尤其是大中華區）的市場通路？這將成為 MOTO 與 Google 面臨的下一個難題。

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