Xperia ZU宣告索尼進軍Phablet平板手機市場

Sony（索尼）將 Sony Ericsson 整合進入集團內之後，也讓其行動通訊部門（Sony Mobile）走上了正確的道路，最直接的證據就是旗下智慧型手機 Sony Xperia Z 在今年 2 月開賣後成功交出亮眼的銷售成績。根據市調機構 BCN 的資料顯示，Sony Xperia Z 於 2 月在日本開賣後其市佔率連續兩個月位居首位，之後的銷售排名也持續高居前幾位。延續 Z 系列的成功，Sony Mobile 選擇在 Mobile Asia Expo 2013 亞洲移動通信博覽會展前在中國市場發表大尺寸旗艦機種 Sony Xperia Z Ultra（ZU），該機不但擁有 6.44 吋 1080P Full HD 高解析度觸控螢幕，還有特殊設計的觸控感應功能、3,000mAh 大容量電池，以及 IP58 防水功能。我們不難從其規格看出 Sony Mobile 對 Sony Xperia Z Ultra 的重視程度，這無疑也說明當今消費者更偏好大尺寸機種，至於 Sony Mobile 能否在這一波「Phablet」趨勢中勝出？請看 手機王網站的分析報導。

收購合資品牌象徵重整決心

2011 年 10 月底，日本 Sony（索尼）公司宣布宣佈將以 10.7 億歐元的代價收購 Ericsson（愛立信）所持有的 Sony Ericsson 合資公司 50% 的股權、結束雙方長達十年的「合資時代」！完成整頓工作後，Sony 計劃以智慧型手機為核心，進而實現手機、電視、電腦、平板電腦一體化的「四屏戰略」。更名為「Sony Mobile」的行動通訊部門總部也從瑞典遷回東京，隨後宣佈佔子公司全部員工 15% 的裁員計畫，整個組織重整計畫預定在 2014 年 3 月底前完成。


▲Sony 購回 Ericsson 的股權之後，計劃以智慧型手機為核心，進而實現手機、電視、電腦、平板電腦一體化的「四屏戰略」。

總部設於日本的 Sony 過去因日本市場的特殊電信格式導致進入 GSM 系統市場較晚，之後推出 GSM 行動電話雖然反應不錯，但仍舊無法取得如遊戲機市場上的絕對優勢。而總部在歐洲的 Ericsson 則是 GSM 蜂巢式行動電話時代最早參與的廠商之一，在全球行動電話的市佔有率曾高達第三位。早期 Ericsson 的 GSM 手機產品至今許多人仍有鮮明記憶：包括色彩鮮豔、不像其他競爭對手清一色黑灰色的 Ericsson T10、T18、T28、T39 系列，防水防塵的特殊機種 Ericsson R310 系列等等。為了達到「強強聯手」的結果，2001 年 4 月 24 日 Sony 與 Ericsson 共同宣布旗下行動通訊部門以合資 50% 股份的方式合併，新品牌「Sony Ericsson」於 2001 年 10 月正式成立、總部設於英國倫敦。


▲總部在歐洲的 Ericsson 是 GSM 蜂巢式行動電話時代最早參與的廠商之一。很早就關注智慧型手機市場的 Ericsson，過去曾推出過讓人肯定的經典 UIQ。

Apple iPhone 的誕生不但促成了智慧型手機（Smart Phone）取代功能型手機（Feature Phone）的大趨勢，更改變了全球通信產業。2008 年全球陷入金融危機、間接減慢了功能型手機用戶的換機速度，Sony Ericsson 的市佔率排名也大受影響：由全球第 5 位滑落至全球第 6 位、甚至落後於後來居上的韓國品牌 LG，2009 年第二季更出現銷售數字與市佔率雙雙下滑的情況。2009 年第一季 Sony Ericsson 淨虧損達 2.93 億歐元，稅前虧損 3.7 億歐元，市佔率從前一季的 8% 下滑至 6%。認清了手機產業的發展大方向，Sony Ericsson 管理層決定把主要資源投入智慧型手機產品的研發。在 2010 年取得初步成功之後，2011 年初 Sony Ericsson 打出「智慧手機的差異化市場戰略」：將 Sony 娛樂科技與 Android 平台結合，企圖成為消費者帶來更加豐富的通信娛樂體驗的最佳範例。隨著智慧型手機保有量的逐漸壯大、以及硬體功能的快速提升，手機遊戲與手機娛樂內容也邁入了全新時代。


▲認清了手機產業的發展大方向，Sony Ericsson 管理層決定把主要資源投入智慧型手機產品的研發，並藉著 Sony Ericsson Xperia X10 在 2010 年取得初步成功。

Sony Xperia Z 在日本市場熱銷

日本手機相對於歐美競爭產品能夠獨樹一格，日本廠商在消費電子領域的豐富經驗功不可沒！由於日本廠商過去在消費性電子產業領先其他國家的競爭對手，日本市場一直位居通信產業領先地位。早在 Apple 還是一家名不見經傳的小公司時，Sony 已經是消費電子產業的龍頭廠商。剛出版的 Steve Jobs 自傳也指出 Apple 剛誕生時，年輕的 Steve Jobs 經常到附近的 Sony 專賣店觀摩學習。1979 年 3 月在創辦人盛田昭夫的領導下，Sony 音響部門以記者用的小型錄音機為基礎並推出革命性的 Walkman（隨身聽）產品。Walkman 定位在青少年市場並強調年輕活力與時尚，進而成為每一位年輕人渴望擁有的產品，當時誰要是有一台 Sony Walkman 可能比現在有一台 iPhone 還要神氣。


▲在 Sony 創辦人盛田昭夫的領導下，Sony 音響部門以記者用的小型錄音機為基礎並推出革命性的 Walkman（隨身聽）產品，其產品元素後來也被納入智慧型手機產品中。

重整後的 Sony Mobile，在今年初的 CES 2013 美國消費性電子大展中，發表了 Sony Xperia Z 全新旗艦智慧型手機，該款機型在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座，日本電信業者更將其稱之為「iPhone 殺手」。果然旗艦智慧型手機 Sony Xperia Z 開賣後不讓 Sony 高層失望，並成功交出亮眼的銷售成績：根據市場研究機構 BCN 的數據顯示，Sony Xperia Z 今年 2 月在日本開賣後市佔率連續兩個月位居首位，且之後的銷售排名也持續高居前幾位。2013 年 5 月份 Sony Xperia Z 於日本市場的銷售排行位居第 4 位。僅落後 NTT DoCoMo 代理的姊妹產品 Sony Xperia A、Softbank 及 au by KDDI 代理的 Apple iPhone 5、NTT DoCoMo 代理的 SAMSUNG GALAXY S4。在日本許多拍賣網站上，即便是「有少許傷痕」或「無包裝盒」的 Sony Xperia Z 二手機之價格仍高達 4.5 萬至 5 萬日圓以上。


▲根據市場研究機構 BCN 的數據顯示，Sony Xperia Z 今年 2 月在日本開賣後市佔率連續兩個月位居首位，且之後的銷售排名也持續高居前幾位。

根據 BCN 彙整日本 2,440 家零售通路的銷售數據顯示，今年 5 月 Sony Mobile 在日本智慧型手機市場的市佔率還僅有 14%，然而在新機熱賣的拉動之下，6 月的市佔率已經躍升至 36% 的三年來新高。反觀 Apple 在相同期間的市佔率自 40% 大降至 25%，可以說 Sony Mobile 在本土市場已經領先全球智慧型手機市場的龍頭老大。由於銷售成績大幅提升，剛出爐的 2012 年 Sony 全年財報好於預期也在預料之內：不但全年淨利潤達到 430 億日圓，也是自從 2008 年以來 Sony 首次實現全年盈利，集團社長兼執行長平井一夫還承諾 2013 年新產品將與 PlayStation 4 更緊密整合。


▲由於產品策略的成功，Sony Mobile 成為少數智慧型手機出貨量逐年成長的品牌。

Sony Xperia Z Ultra 強勢登場引發關注

以「Sony Mobile」身份重新出發之後，2012 年 2 月推出全新系列，其產品外觀承襲 Sony 一貫吸睛的洗鍊設計美學，展現全新設計元素並創造出辨識度極高的強烈個性。螢幕下方的「透明帶」設計暗藏線路，開機即有獨特光暈效果更強化了螢幕輪廓，手機使用霧面防沾染素材更讓時尚更添增一份溫潤手感。隨後 Sony Mobile 設計團隊推出全新設計元素「Iconic Identity」（形象識別），所有 Xperia NXT 系列產品均將採用同一設計風格，創造出一眼就能辨識的強烈「Less is More」極簡外觀。同時配合外觀的極簡風格，UI 使用介面也作了對應設計：首頁畫面採用全新色彩繽紛的流動背景，充份展線了 HD Reality Display 顯示技術和處理晶片內 GPU 的運算能力。今年推出的 Sony Xperia Z 系列，以及新上市的 Sony Xperia Z Ultra 機型也延續了「Iconic Identity」設計風格。


▲Sony Mobile 設計團隊推出全新設計元素「Iconic Identity」（形象識別），所有智慧型手機系列產品均將採用同一設計風格，創造出一眼就能辨識的強烈「Less is More」極簡外觀。

即使年初發表的產品依然處於熱銷，希望乘勝追擊的 Sony Mobile 選在 6 月 25 日於中國上海發表夏季新品，其中包括首次問世的 6.44 吋大尺寸旗艦機型 Sony Xperia Z Ultra（ZU）。「Ultra」的名字簡單明瞭的說明其產品定位：螢幕尺寸達到了 6.44 吋傲視競爭對手的等級（解析度為 1,920 x 1,080），為了提供完美的視聽使用體驗，Sony Mobile 採用了 Qualcomm Snapdragon 800 系列四核心 MSM8974 處理晶片（運算頻率為 2.2GHz），搭配 2GB RAM / 16GB ROM。然而最值得一提的其觸控螢幕技術：觸控面板不但擁有 OptiContrast 和 Sensor on lens 面板技術（可減少螢幕反光並增進觸控精准度），更首度搭載了 Sony 獨特的 TRILUMINOS Display for mobile 原色顯示技術，以及 X-Reality for Mobile 極真影像技術，能夠重現真實原色讓影像更加銳利。此外，雖然 Sony Xperia Z Ultra 本身不配備觸控筆，但其觸控屏支援多種形式的筆寫觸控，包括鉛筆、鋼筆筆以及其他智慧手機所使用的觸控筆（筆尖直徑超過 1mm）都可以在該款手機上使用，Sony Mobile 還提供了便籤、草圖等二種應用程式。在拍照功能方面，Sony Xperia Z Ultra 的 800 萬像素後置鏡頭搭配 Exmor RS 感應器並支援自動場景辨識、HDR 拍照錄影和快速啟動等功能，130 萬像素 Exmor R 前置鏡頭可充分滿足自拍及影像電話之用。拜大尺寸機身所賜，Sony Xperia Z Ultra 擁有 3,000mAh 大容量內置式電池，同時具備 NFC 近場通訊技術、紅外線傳輸等功能，硬體規格與功能能夠與目前各廠牌的旗艦產品平起平坐。


▲希望乘勝追擊的 Sony Mobile 選在 6 月 25 日於中國上海發表夏季新品，其中包括首次問世的 6.44 吋大尺寸旗艦機型 Sony Xperia Z Ultra。

2013 年會成為「Phablet 之年」

大尺寸螢幕旗艦產品 Sony Xperia Z Ultra 的問世，象徵了 Sony Mobile 順應市場潮流趨勢，爭取所謂「Phablet」超級智慧型手機市場的決心！「Phablet」，又稱「平板手機」是由 Phone（手機）與 Tablet（平板電腦）組成的複合字，又稱「Phonelet」、「Tweener」，指的是尺寸更大、更接近於平板電腦的智慧型手機。此類跨領域設備在 2012 年異軍突起，目前正受到越來越多的消費者和手機廠商的認同。市場研究公司 iSuppli 預估隨著問世的新機型越來越多，2013 年 Phablet 超級智慧型手機出貨量將較去年成長 136%，從 2,560 萬台達到 6,040 萬台、進而到 2016 年達到 1.46 億台。市場研究機構 Strategy Analytics 分析師 Neil Mawston 也表示：「我們預計 2013 年會成為「Phablet 之年」。


▲2011 年初 Sony Ericsson 打出「智慧手機的差異化市場戰略」：將 Sony 娛樂科技與 Android 平台結合，企圖成為消費者帶來更加豐富的通信娛樂體驗的最佳範例。

韓國品牌 SAMSUNG（三星）既是 Phablet 產品的推動者也是受益者，雖然有廠商先於 SAMSUNG 推出過大尺寸螢幕智慧型手機（例如 Dell 曾在 2010 年推出 Steak 機型），但直到 SAMSUNG 在 2011 年推出搭載 5.3 吋大螢幕的 GALAXY Note 機型之後，消費者者才對此類產品真正感興趣。SAMSUNG 希望消費者根據自己的需求來選擇合理的行動手持設備，而該品牌的任務是提供更多尺寸的讓消費者選擇。在判斷可能存在一個介於智慧型手機及平板電腦之間的市場空間之後，該品牌工程團隊決定大膽放手一搏。為了同時扮演好「智慧型手機」與「平板電腦」兩種角色，SAMSUNG  GALAXY Note 配備一個 5.3 吋的 HD Super AMOLED 觸控螢幕，1,280 x 800 畫素的解析度雖然不及 iPhone 4 螢幕（326ppi）那般細膩，但與其他平板電腦相比可謂毫不遜色。SAMGUNG 引以為傲的 Super AMOLED 螢幕本身超凡的色彩表現也讓其在與競爭對手比較中鶴立雞群。


▲雖然有廠商先於 SAMSUNG 推出過大尺寸螢幕智慧型手機（例如 Dell 曾在 2010 年推出 Steak 機型），但直到 SAMSUNG 在 2011 年推出搭載 5.3 吋大螢幕的 GALAXY Note 機型之後，使用者才對此類產品真正感興趣。

SAMSUNG GALAXY Note 瞄準的目標客群是否是一個小眾市場？一開始 SAMSUNG 內部設定的 GALAXY Note 用戶包括兩類人群：第一類族群是喜愛最新科技電子產品、喜歡多媒體內容的年輕人，5.3 吋的螢幕空間可確保最好的影音娛樂體驗（對於智慧型手機來說），第二類族群則是有行動辦公需求的商務人士，這群人注重效率、需要書寫的場合很多，5.3 吋的螢幕空間可讓他們更有效率的處理公務。在爭取第一類消費者的過程中，SAMSUNG GALAXY Note 將不可避免的與 Apple iPhone 正面對抗，但 Apple 強大的娛樂內容整合能力是不可忽視的競爭優勢。在爭取商務人群的認同上，SAMSUNG 強調「S Pen」多功能的手寫筆的價值、更強調 5.3 吋螢幕空間對於商務使用者的意義！

Sony Xperia Z Ultra 問世宣告索尼正式進入 Phablet 市場

有趣的是 Phablet 在包括大中華地區在內的新興市場非常受歡迎，根據 Yahoo 印尼網站對近 5,000名使用者所做的一項調查評選 SAMSUNG GALAXY Note 為「2012 年最受歡迎手機」，排名甚至領先 iPhone 5，產業人士表示印尼消費者喜歡平板電腦也喜歡打電話，所以 Phablet 簡直就像是為他們量身打造。SAMSUNG GALAXY Note 的一炮而紅引發許多廠商起而效尤：年初 ZTE（中興通訊）邀請義大利設計師 Stefano Giovannoni 設計推出 5 吋觸控屏幕智慧型手機 Nubia Z5，而另一家中國廠商華為也推出擁有 6.1 吋觸控屏幕的機型 HUAWEI Ascend Mate。英國市場研究機構 ABI Research 高級分析師 Joshua Flood 表示：「智慧型手機使用者已經意識到屏幕接近 5 吋的智慧手機其實並不笨重」。


▲有趣的是 Phablet 在包括大中華地區在內的新興市場非常受歡迎，這或許也是 Sony Mobile 選擇在中國上海發表 Sony Xperia Z Ultra 的背後原因。

數據顯示 2012 年 SAMSUNG 在 5 吋及 5 吋以上智慧型手機市場的市佔率高達 73%，而隨著 Phablet 產品漸成主流，包括 Sony Mobile 在內的其他手機廠商正努力尋找實現差異化的發展路徑。在 Sony Mobile 高層制訂的未來發展規劃中，透過網路技術的新 一代數位家庭架構將成為其核心戰略，Sony Mobile 希望實現數位內容共用，讓平板電腦與電視、音響、藍光 DVD 播放器等影音設備之間實現輕鬆互通，並以紅外線智慧遙控應用成為各種家用設備的指揮核心。為了充分發揮整合優勢，Sony Mobile 還推出了專門為平板電腦所開發的包括視頻和音樂播放、照片庫在內的多種原創多媒體娛樂軟體。而隨著智慧型手機的屏幕尺寸逐漸增加，在下一波個人運算時代的轉型過程中，Phablet 超級智慧型手機將發揮重要作用，從一定程度上講，Phablet 不是笨重的手機、而是非常精緻的電腦。大尺寸螢幕旗艦產品 Sony Xperia Z Ultra 的問世宣告 Sony 正式進入 Phablet 市場，這個目前 SAMSUNG 位居領先的領域，未來競爭態勢是否將會改變？值得讓我們拭目以待。


▲ 大尺寸螢幕旗艦產品 Sony Xperia Z Ultra 的問世宣告 Sony Mobile 正式進入 Phablet 市場，這個目前 SAMSUNG 位居領先的領域，未來競爭態勢是否將會改變？值得讓我們拭目以待。

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