剖析三星Smart TV智慧電視發展戰略

2013/05/02

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許多傳統的消費電子產品都從客廳起家，因為電視是過去個人與家庭娛樂的主戰場。Apple iTV 的傳聞已有一年之久，卻始終還沒有揭開神秘面紗。反觀 Google TV 相關廠商過去兩年已經推出不少產品，而 SAMSUNG（三星）更是該陣營的代表品牌。從 2011 年開始，智慧型電視（Smart TV）就已經成為 CES 消費性電子展不可或缺的一部份，面對包括 Apple 在內的競爭對手紛紛加入，2013 年將會是智慧型電視起飛的一年，而 SAMSUNG 將如何迎戰並確保其領先優勢？請看手機王網站的分析報導。

剖析三星Smart TV智慧電視發展戰略

液晶電視市場的領導者

要提到當今全球消費電子品牌的代表，來自韓國的 SAMSUNG 集團可謂當之無愧。三星電子亞洲總裁李宗錫（Gregory Lee）表示，2012 年 SAMSUNG 集團達成破紀錄將近 1,870 億美元的銷售成績，在東南亞、大洋洲與台灣市場，SAMSUNG 達成 63% 的獲利成長，並於電視、螢幕顯示器與冰箱等家電市場穩坐冠軍寶座，也創下連續為功能型手機與智慧型手機第一領導品牌的紀錄。

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▲由於 ADSL 寬頻上網服務的普及，加以 Wi-Fi 連網零組件成本的快速降低，「具有網路連接功能的電視」成為了繼 LED 電視與 3D 電視之後的另一主打賣點。（圖片來源：ofcom.org.uk）

很難想像現在叱吒風雲、在全球電視市場市佔率第一的 SAMSUNG 在 20 年前還是一家依靠從日本 SANYO 進口映像管，僅能從事組裝和代工業務的廠商。然而 SAMSUNG 自從 2006 年第三季首次成為液晶電視全球市佔率第一之後，已經連續七年位居領先位置。1980 年代末期為了提升其產品品質形象，SAMSUNG 決定在美國市場將其產品從折扣連鎖店全線撤出，進駐包括 Best Buy、Sears、Circuit City 這類專業消費電子通路，同時在國際舞台上利用漢城奧運進行宣傳。SAMSUNG 在消費電子產業無人能及垂直與水平整合能力是該集團的「隱形的競爭力」，尤其是在 AMOLED 螢幕供應鏈上的壟斷地位。在垂直整合方面，除了SAMSUNG 是少數能夠包辦所有關鍵零組件的製造商：例如智慧型手機製造所需的手機晶片（自己擁有 IC 晶片製程代工部門，Apple iPhone 與 iPad 使用的應用處理器晶片至今仍向 SAMSUNG 投片生產）、小尺寸面板、面板背光模組、LED 晶粒、記憶體全部可由 SAMSUNG 集團內部供應。在水平整合方面，SAMSUNG 產品橫跨白色家電、黑色家電、消費 3C 產品甚至汽車，如此經營模式在全球可謂獨一無二。真正能夠超越日本競爭對手如 Sony、Panasonic 和 SHARP，SAMSUNG 的供應鏈管理系統（SCM）功不可沒。通過該系統 SAMSUNG 管理層可向遍佈全球 11 個國家的 20 家周邊廠商下達生產和供貨訂單。當消費者得知 SONY 電視使用的也是來自 SAMSUNG 供應的面板但價格卻更高時，品牌忠誠的版圖也逐漸發生變化，另一方面全球 OLED 手機和平板電腦的面板幾乎全部來自 SAMSUNG。

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▲三星電子亞洲總裁李宗錫（Gregory Lee）表示，2012 年 SAMSUNG 集團達成破紀錄將近 1,870 億美元的銷售成績，在東南亞、大洋洲與台灣市場，SAMSUNG 達成 63% 的獲利成長，並於電視、螢幕顯示器與冰箱等家電市場穩坐冠軍寶座。

過去幾年嵌入式系統（例如 iOS、Android 或是 Windows Phone 平台）在各式智慧家電的應用呈現快速成長，除了智慧型手機之外還包含 Smartbook、平板電腦、電子書閱讀器、電視機上盒（Set-top box）甚至網路電視等產品都不約而同的裝上了嵌入式作業系統，AdMob 的報告分析結果也指出 84% 的平板電腦用戶用它來進行遊戲與娛樂，52% 的用戶在平板電腦上花的時間比聽收音機的時間要長（包括筆者在內的許多人早已用 iPad 來看電視與聽收音機）；34% 的人在平板電腦上花的時間比看電視的時間更多。這樣的發展趨勢對 SAMSUNG 制訂的未來發展戰略：四屏（手機，平板，電腦與電視螢幕）整合有深遠的影響。

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▲過去幾年嵌入式系統（例如 iOS、Android 或是 Windows Phone 平台）在各式智慧家電的應用呈現快速成長，而智慧型電視也是其中最重要的領域。

兵家必爭的「多屏互動」發展戰略

在消費性電子產品的歷史上，電視始終扮演重要角色！許多傳統的消費電子產品都從客廳起家，因為電視是過去個人與家庭娛樂的主戰場。20 世紀末隨著網路的逐漸普及、電視也被賦予更多功能。1996 年 WebTV Networks 將網路電視概念帶入世界，隔年 Microsoft 買下 WebTV 公司並開始發展電視與網路結合的產品，1999 年 TiVo 給電視市場帶來了數位視訊錄影（Digital Video Recorder）的概念。「智慧型電視」被視為「具有網路連接功能的電視」之升級產品，與智慧型手機相同，智慧型電視也擁有完整的作業系統與程式擴充性，使用者可安裝與使用第三方軟體廠商軟體安裝、應用，並順應新一代電視產品「高解析度」與「網路化」的發展趨勢。

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▲在消費性電子產品的歷史上，電視始終扮演重要角色！許多傳統的消費電子產品都從客廳起家，因為電視是過去個人與家庭娛樂的主戰場。在未來的智慧家庭中，電視仍將扮演重要地位。

而從 2011 年開始，「智慧型電視」就成為 CES 消費性電子展不可或缺的一部份。背後原因在於經過了前幾年的快速成長之後，曾經是消費性電子市場主力產品的液晶電視近年來陷入了成長困境。2012 年全球液晶電視銷售不如預期，連帶使得各主要品牌廠商不斷下調出貨目標，進而使得液晶電視面板因下游庫存調整而面臨供過於求的壓力。雖然 SAMSUNG、Sony 等行業龍頭大力推動 LED 背光源、超薄機身、環保節能等特色進入液晶電視新產品中，仍然無法有效推動 HD 高畫質電視普及之後的再換機需求，2012 年除了鴻海集團主推的「60 吋大電視」產品之外，液晶電視幾乎沒有其他被媒體關注的題材。

與其他智慧型手機競爭對手如 Apple、HTC、MOTOROLA 相比，SAMSUNG 是全球率先同時擁有四屏（手機，平板，電腦與電視螢幕）完整業務的品牌，並很早就開始著手於研究屏與屏之間的互通，一方面是通過「多屏互動」所實現的多種操控模式，另一方面是多台手持式裝置的資料傳送。而如何將這些手持裝置整合為一體，「多屏互動」功能扮演著關鍵角色，四屏融合是人性化的一種嘗試，不論是作為行動裝置內影片推送的中繼站、還是將行動設備變為遙控器，消費者對類似功能都有急切的需求。而除了各式終端裝置的設計之外，影片內容來源、數據中心的承載能力也都是產業發展的重要環節。

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▲SAMSUNG 自從 2006 年第三季首次成為液晶電視全球市佔率第一之後，已經連續 7 年位居領先位置。憑藉著過去在液晶電視市場的第一市佔率，SAMSUNG 在智慧型電視的第一戰已經取得領先優勢。（圖片來源：statista.com）

SAMSUNG 在智慧型電視的不斷努力

過去 SAMSUNG 電子部門東南亞總部總裁 Gregory Lee 曾經表示為了追求極致的家庭娛樂經驗，消費者對電視和影音產品的要求越來越高，而 SAMSUNG 智慧型電視能提供比以往更便利、更快速、以及更享受的觀賞經驗。由於亞洲各地的消費者希望用簡單的方式來豐富、便利生活，持續不斷創新的精神持續激發 SAMSUNG 工程團隊以不同科技提供消費者探索更多可能性的動力。

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▲整合家庭內各種尺寸大小不同的螢幕一直是消費性電子品牌如 SAMSUNG、Sony、Apple 等重要發展方向。

由於操作介面仍不完善，傳統電視遙控器很難有效控制智慧型電視的所有功能、這大大降低了使用體驗。過去一年多以來 Apple 不斷完善的 Siri 語音辨識與控制功能可讓使用者以最直覺的方式來操控 Apple iTV：使用者用可擺脫佈滿按鈕的遙控器，想讓 iTV 做什麼只需要對它說出自己的想法，不需要遙控器、沒有一堆不明意義的按鈕。而 2012 年 SAMSUNG 也率先推出具有獨創聲控功能與體感控制功能的智慧型電視產品，並於 2013 年再次進化其電視操控功能：使用者現在不僅可透過手勢動作選擇內容，還可旋轉影像、或是用手勢放大或縮小畫面，關於語音辨識與控制部分也有明顯升級、新機型可接受多達 240 種聲控指令。

SAMSUNG 堅持每款最新的智慧型電視產品，皆可擴充搜尋、導覽和操控的無限可能，最新設計的 Smart Hub 可列出使用者有興趣的內容，以清楚及直覺的三大區塊呈現：分別是應用程式、相片與影片、音樂和社群信息，更進階的智慧互動（Smart Interaction）功能讓操控三大 Smart Hub 區塊的內容更加輕鬆！搶在 Apple 尚未進場的黃金時段，在電視市場位居龍頭老大的 SAMSUNG 在過去幾年積極備戰，更積極鼓勵第三方推出該品牌智慧型電視的應用程式，SAMSUNG Apps（三星應用商店）的電視專屬 APP 已累積到達一定數量，在台灣也與遠傳電信等業者合作開發電視應用 APP。

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▲SAMSUNG 堅持每款最新的智慧型電視產品，皆可擴充搜尋、導覽和操控的無限可能，最新設計的 Smart Hub 可列出使用者有興趣的內容，以清楚及直覺的三大區塊呈現。

SAMSUNG 智慧型電視最新研發成果

為了應對各種智慧應用程式控制電視時的複雜需求（譬如搜索、Twitter 等功能都要進行輸入操作），SAMSUNG 還推出了 Samsung Remote 程式，只要下載安裝之後就可將 Android 2.2 以上版本的智慧型手機或平板電腦變身為電視遙控器，透過觸屏及全鍵盤進行操作，而偏好傳統的使用者依然可使用傳統電視遙控器。隨著智慧型手機的快速普及，手機與電視的無縫連接不但讓手機有了更寬廣的顯示平台，而電視也有了更方便的操作方式和更豐富的內容來源。

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▲2013 年旗艦機種 LED Smart TV F8000 也是第一款 SAMSUNG 電視具有四核心處理器的 LED 液晶電視，並延續一直以來的纖薄、美背使用體驗。

SAMSUNG 智慧型手機與電視的無縫整合可以通過家用無線網路的連接，將手機或是平板電腦內的音樂、圖片或視頻，使用多屏互動的產品傳送到電視機或投影機上顯示、與更多的朋友一同分享。另一個專為智慧型電視研發的 SAMSUNG Smart View 應用程式只要透過手機就可同步觀賞電視畫面（可在家中任何地方收看電視節目），與家人體驗全新的視聽享受：一個人在客廳看電視節目，另一個人則可以舒服地躺在臥室、使用 SAMSUNG 手持裝置收看相同的節目！而 SAMSUNG All Share Play 是一個多設備互動平台軟體，該軟體可讓 SAMSUNG 的智慧型裝置透過無線網路共享多媒體資訊。

2013 年問世的各款 SAMSUNG 智慧型電視機種都是該品牌最新研發成果的展現，旗艦機種 F8000 也是第一款 SAMSUNG 電視具有四核心處理器的 LED 液晶電視，並延續一直以來的纖薄、美背使用體驗。SAMSUNG LED Smart TV F8000 具有多種尺寸選擇（最大可達 75 吋），擁有超薄外型、1/4 吋邊框和半月形底座，感覺電視宛如優雅浮於空中。SAMSUNG LED Smart TV F8000 是 SAMSUNG 第一批具備智慧瀏覽（Intelligent Viewing）功能的產品，前述功能可根據內容類型將畫質最佳化，而四核心處理器讓消費者更便利、快速地切換應用程式、線上服務與廣播電視節目。與 SAMSUNG LED Smart TV F8000 同步推出的首款 85 吋超高畫質電視（UHD TV）機種 SAMSUNG UHD TV 85S9 的經典藝廊（Timeless Gallery）設計為業界奠定了全新標準，讓影像宛如於85吋的展示框架中漂浮呈現可謂是傳統電視設計美學的一大革命。One Connect（單一連結）解決方案把電視後方的接線整合為一，呈現簡單乾淨的極簡設計視覺效果。 SAMSUNG UHD TV 85S9 機型的解析度為目前 Full HD 螢幕的四倍，能提供最清晰鮮明的畫質，機身內擁有 SAMSUNG 獨家研發的解析度升級引擎（up-scaling engine），能夠還原影像細節並將 HD 或 Full HD 影像提升到 UHD 等級，營造更加栩栩如生的畫質。

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▲首款 85 吋超高畫質電視（UHD TV）機種 SAMSUNG UHD TV 85S9 的經典藝廊（Timeless Gallery）設計為業界奠定了全新標準，讓影像宛如於 85 吋的展示框架中漂浮呈現可謂是傳統電視設計美學的一大革命。

更多的競爭是消費者的福音

智慧型手機與智慧型電視有明顯不同的產品生命週期特性！智慧型手機的標準汰換週期在 24 至 36 個月之間，但電視產品卻有 5 年甚至更久的產品生命週期。考量到攸關智慧型電視使用體驗的運算核心進步日新月異，SAMSUNG 推出了「Evolution Kit（智慧升級卡）」更新套件，讓該品牌已經問世的智慧型電視擁有與新產品相同性能與服務的可能。2012 年問世的 SAMSUNG Smart TV 7 / 8 / 9 系列雙核心智慧型電視可將其 CPU（中央處理器）、GPU（影像處理器）及記憶體升級至 2013 年最新規格，最新版本的 Evolution Kit 還加強了智慧互動（Smart Interaction）功能，使用者會發現其語音控制、手勢動作控制等效果都出現大幅改善。這不但是 SAMSUNG 堅守對消費者的承諾、提供客戶最新產品科技的最佳表現，使用者也可提升已購買的 SAMSUNG 智慧型電視產品之使用壽命。

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▲考量到攸關智慧型電視使用體驗的運算核心進步日新月異，SAMSUNG 推出了「Evolution Kit（智慧升級卡）」更新套件，讓該品牌已經問世的智慧型電視擁有與新產品相同性能與服務的可能。

憑藉著過去在液晶電視市場的第一市佔率，SAMSUNG 在智慧型電視的第一戰已經取得領先優勢，但這並不意味著該品牌就可以高枕無憂。若要分析任何消費性電子產品的市場競爭狀況，不可能忽略該市場第一龍頭老大：Apple 的動作！早在 2011 年末《賈伯斯傳》順利出版後，該書作者 Walter Isaacson 在受訪時表示 Apple 創辦人 Steve Jobs 如果沒有辭世，他下一步的計畫是要改變電視、教科書和攝影三大產業。過去兩年不斷有消息指出 Apple 工程團隊在全力研發一款能以聲音及手勢控制的智慧型電視 iTV。另一方面，來自日本的傳統消費電子品牌大廠 Sony 擁有比 SAMSUNG 更長的產品線資源：包括打造多元化的多媒體客廳環境。我們可以預見智慧型電視市場的競爭將越來越激烈，包括 SAMSUNG 在內的廠商也將不斷升級其產品功能及使用體驗，而這將會是消費者最大的福音。