全新HTC One能否重振宏達電品牌形象？

2013/03/04

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趕在年度全球最大通訊展 MWC 2013 開幕前，宏達電在英國與美國兩地同步推出年度旗艦產品 New HTC One（研發代號為 M7）。宏達電成功創造新產品話題性的歷史由來已久，從率先推出第一款 Android 智慧型手機 HTC G1 到第一款支援第四代無線通訊（4G）規格的智慧型手機 HTC EVO 4G 皆然。New HTC ONE 這款 2013 年度宏達電旗艦機種能否成為振衰起敝的關鍵？請看手機王網站的分析報導。

全新HTC One能否重振宏達電品牌形象？

宏達電面對艱難挑戰

提到台灣智慧型手機產業的代表，曾在智慧型手機市場擠身世界五強之一的宏達電（HTC）當之無愧。過去宏達電以代工起家，之後成為 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客戶提供訂製產品的代工廠商，當時也享有非常好的利潤。但宏達電眼光更為長遠，對於自有品牌的重要性早有體認，因為代工業務沒有自己的品牌，價值也無法獲得提升。最終宏達電高層下定決心、決定了「HTC」為自有品牌的營運策略。經過了將近五年的努力並成功抓住智慧型手機市場需求，宏達電以領先同業對手 6 個月以上的技術優勢而在市場闖出一片天，更是最早推出搭載 Android 作業系統產品的品牌廠商。

全新HTC One能否重振宏達電品牌形象？

▲規模無法與智慧型手機前兩強相提並論的宏達電決定將資源集中於新產品的研發。過去宏達電執行長周永明曾多次表示宏達電就是要做世界級的創新產品並以此奪回市佔率。

然而在連續幾年的高速發展（最近三年全球智慧型手機出貨量都以超過 2 億台的速度增加）後，我們距離「大多數手機都是智慧型手機」的目標越來越靠近，2013 年全球智慧型手機市場將挑戰年度出貨 10 億台的關卡，這意味著全球超過一半的手機出貨量都是智慧型手機。大量新競爭者投入的結果是產品平均售價與利潤逐漸降低，整個智慧型手機市場僅剩下前兩強擁有超額利潤、其餘業者都在苦撐！兩大智慧型手機巨頭 SAMSUNG（三星）及 Apple（蘋果）其出貨量總和已佔到全球出貨量的一半，SAMSUNG 的市佔率從 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出貨量則從 2011 年的 9740 萬台成長至 2012 年的 2.13 億台！可說是去年智慧型手機市場最大的贏家，而 Apple 市佔率從 2011 年的19% 微增至 19.4%，出貨量則從 2011 年的 9,300 萬台上升至 2012 年的 1.358 億台。

由於 ZTE（中興）、HUAWEI（華為）等中國品牌在中國市場推出的「千元人民幣智慧型手機」大賣，加上 Sony 在全資收購 Sony Ericsson 品牌之後重整產品線成效明顯，入門價位與高階價位品牌的夾擊讓宏達電在 2012 年首度摔出全球智慧型手機五大品牌之列！根據市場研究機構 IDC 的數據顯示，宏達電在 2012 年第四季已不是全球智慧型手機五哥，也是宏達電自從 2008 年以來首度摔出出全球智慧型手機五大品牌的行列。2008 年第四季成為全球智慧型手機第五強之後，宏達電在 2011 年攀上營運高峰、期間甚至一度上升至第 4 位。但目前宏達電出貨量已經落後華為、Sony 與中興通訊（前三家 2012 年第四季出貨量都超過 950 萬台，但宏達電出貨僅 700 多萬台）。營收與出貨量的滑落與宏達電去年延至 11 月才上市新機種有很大的關係，而由於智慧型手機產業競爭太激烈，業界已傳出宏達電已兩度修正今年第一季對零組件供應商的下單量，出貨甚至可能低於去年第四季。

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▲根據市場研究機構 IDC 的數據顯示，宏達電在 2012 年第四季已不是全球智慧型手機五哥，也是宏達電自從 2008 年以來首度摔出出全球智慧型手機五大品牌的行列。（圖片來源：idc.com）

New HTC One 旗艦機種宣示企圖心

面對越來越激烈的市場競爭，規模無法與智慧型手機前兩強相提並論的宏達電決定將資源集中於新產品的研發。過去宏達電執行長周永明曾多次表示宏達電就是要做世界級的創新產品並以此奪回市佔率，趕在年度全球最大通訊展 MWC 2013 開幕前，宏達電推出年度旗艦產品 New HTC One（研發代號為 M7）。New HTC One 在英國倫敦發表會吸引全球近 500 多位媒體和電信產業貴賓共襄盛舉，在美國紐約的同步發表會場也有 200~300 位媒體和電信業者與會。包括董事長王雪紅、執行長周永明、財務長張嘉臨、新任行銷長何永生、北亞區總經理董俊良都同赴倫敦為年度新產品發表會造勢，堪稱是歷年來最大規模。

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▲大量新競爭者投入的結果是產品平均售價與利潤逐漸降低，整個智慧型手機市場僅剩下前兩強擁有超額利潤、其餘業者都在苦撐！2012 年宏達電出貨量也出現衰退。

今年宏達電選擇在英國、美國兩地同步發表新一代旗艦機型，全球電信業者也多站台力挺，New HTC One 預計於 2013 年 3 月中旬上市，冰川銀與絕地黑兩款顏色將有 16G、32G、64G 版本，將透過全球 185 家電信業者及主要經銷夥伴合作銷售，包括德、英、法等泛歐市場、北美市場和南美市場各大電信業者，不斷深耕的中國市場則包括中國移動、中國聯通、中國電信。宏達電內部對新一代旗艦相當有信心，更看好將會歷年最暢銷機種。

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▲趕在年度全球最大通訊展 MWC 2013 開幕前，宏達電在英國與美國兩地同步推出年度旗艦產品 New HTC One（研發代號為 M7）。

2012 年宏達電推出的「One 系列」並不只是簡單的新產品，更象徵宏達電產品命名及產品定位的新時代。過去手機廠商在進行產品設計時多數傾向「機海戰術」（以手機龍頭 NOKIA 發揮的最為淋漓盡致）：大量推出各種不同規格與不同價位、適合每一種消費族群的手機產品，但缺點是衍生出來眼花撩亂的機型名稱也模糊了消費者的焦點。而過去堅持「極簡作風」的 Apple 創辦人 Steve Jobs 打破了手機產業的傳統：沒有繁雜的機海戰術，消費者只要選擇 iPhone 4、iPhone 4S 還是 iPhone 5 等幾款機型、再加上 16GB、32GB、64GB 的容量差異，一眼即知價格與產品定位。反觀過去宏達電產品的命名極富創意卻少了延續性：HTC Magic、HTC Wildfire、HTC Wildfire S、HTC Legend、HTC Desire、HTC Desire S、HTC Desire HD、HTC Incredible 等產品名稱基本沒有關連性。在去年透過統一名稱保持產品的多樣性卻不會讓消費者一頭霧水之後，2013 年年度旗艦款 New HTC One 仍延續「One」名稱，宏達電執行長周永明也指出建立一個品牌就是要堅持，One 就是一個很好品牌的名稱、名稱與產品也非常符合，因為「This is the ONE」、所以選擇依此作為品牌名稱延續。相信隨著不斷的堅持與消費者的逐漸認同，HTC One 的品牌價值將水漲船高。

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▲2012 年宏達電推出的「One 系列」並不只是簡單的新產品，更象徵 HTC 產品命名及產品定位的新時代。

耳目一新的軟硬體特色

HTC 成功創造新產品話題性的歷史由來已久，從率先推出第一款 Android 智慧型手機 HTC G1 到第一款支援第四代無線通訊（4G）規格的智慧型手機 EVO 4G 皆然。既然是旗艦機，New HTC One 硬體規格頂級自然不讓人意外、但引起話題的卻是勇於打破市場既有邏輯的設計思維。除高規格硬體如 Ultrapixel 的光學鏡頭技術之外，還有 HTC Sense 5 介面整合的獨家特色，以及包括強調使用者直覺介面結合和社交應用的自選動態 HTC BlinkFeed 首頁功能，在影音功能越來越受到消費者重視的大趨勢之下，HTC Sense TV 更可化身電視遙控器，而 HTC Zoe 實境相簿更能自動將照片組合成短片並搭配相關音樂，精彩片段生動顯現。

全新HTC One能否重振宏達電品牌形象？

▲相信隨著不斷的堅持與消費者的逐漸認同，HTC One 的品牌價值將水漲船高，該品牌中階產品也將因此而受益。

New HTC One 設計時尚簡約，採用一體成型的鋁合金機殼，在手機下方功能鍵部分簡化為返回鍵與 Home 鍵，品牌標誌「hTC」也移至下方同時減少層級操作，強調使用者直覺反應。鋁合金材料既有金屬的強度，而且重量輕、也易於散熱、同時抗壓性較強，在機械強度、耐磨性有了極大的提升。HTC Desire S 與 HTC Sensation 都是鋁金屬機殼智慧型手機的代表性產品，這次 HTC 再次以鋁合金做為手機外殼材料，美國科技媒體《CNET》也肯定其設計隊創造一款「吸引人、獨特且感覺高級」的新產品。New HTC One 具備前置雙立體揚聲器，一個收音一個抗噪以提升通話品質，而 LHDR 麥克風更被評為「近乎是演唱會音質」。在軟體及使用者介面上，HTC 這次推出 3 種介面供使用者選擇，包括 HTC BlinkFeed 首頁、Android 以及考量 iOS 使用者習慣所設計的新介面。其中 HTC BlinkFeed 首頁將是使用者友善資訊流的自選介面，可提供使用者最即時的動態資訊並整合全球超過 1400 家以上超過 1 萬則的媒體內容，包括 AOL 媒體集團、ESPN、MTV、Vice Media、CoolHunting 與 Reuters 等多家媒體。

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▲宏達電新推出的 HTC BlinkFeed 首頁是使用者友善資訊流的自選介面，可提供使用者最即時的動態資訊並整合全球超過 1,400 家以上、超過 1 萬則的媒體內容。

2012 年推出的第一代 HTC One 系列就主打「拍照功能的革命」：當時突破了手機照相功能的最大侷限性，不但擁有雙快門、HDR、連拍與邊錄邊拍的功能，其對焦速度、快門拍照的速度與相機功能啟動的時間都接近了人體感知的極限。人的眼睛對焦可在 0.3 秒完成對焦、HTC One 則可做到 0.2 秒完成，讓人眼感覺不出來之前就已經完成。消費者在使用 HTC One 系列手機在拍照與攝影時將過去的限制，享受拍照生活隨心所欲的體驗。延續了前一代的傳統，New HTC One 最引起關注的特色也在其對於手機照相功能的重新定義！如同先前在官網部落格預告攝影簡史和市場對影像創新的預估，New HTC One 引進了被稱為「Ultrapixel」感光元件的光學鏡頭技術（畫素數目約僅有 400 萬），比起傳統智慧型手機的鏡頭吸收超過 300% 的光線，透過讓每單位面積的感光範圍擴增，亦即每一單位畫素點的面積其實是增大，但整體畫素數量實際卻是減少、並強調任何光源都可拍出最好的照片。

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▲New HTC One 引進了被稱為「Ultrapixel」感光元件的光學鏡頭技術（畫素數目約僅有 400 萬），比起傳統智慧型手機的鏡頭吸收超過 300% 的光線。（圖片來源：digitaltrends.com）

根據 hTC 官方說法表示，此技術雖然相對讓整體畫素、解析度有所下降，但是在影像的層次感、顏色表現都能有所提升。另一方面 hTC 工程團隊認為在包進光量、感光面積的設計其實也很重要，而不是一昧地追求畫素數目提升、反而可能讓影像雜訊同時增加，同時減少高畫素也能具體減少影像儲存時所佔用空間。隨著手機鏡頭的畫素性能逐漸提升，許多使用者都發現手機內的相片佔去顯著空間，「轉移手機內相片以增加儲存空間」成為日常工作之一。但其實手機影像在多數使用需求仍以在手持裝置上觀賞或是以社群網路分享為主（許多使用者從未印出手機拍攝的照片），著重在手機上的使用體驗仍是第一要務。

全新行銷思維迎接 2013 年智慧型手機市場大戰

隨著智慧型手機逐漸進入產品成熟期，整個市場生態也逐漸有所改變，最好的例子就是過去五年引領智慧型手機市場發展方向的火車頭 Apple 如今卻成為眾人看衰的對象，其股價已從最高點下滑超過 30%。單就硬體性能而言，很少有一款高階機型能夠遙遙領先競爭對手，這對目前市佔率稍居劣勢的宏達電可謂利多於弊。以「蝴蝶機」HTC Butterfly 熱賣狀況加上 New HTC One 的硬體規格升級，對消費者應有不小的吸引力。

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▲以「蝴蝶機」HTC Butterfly 熱賣狀況加上 New HTC One 的硬體規格升級，對消費者應有不小的吸引力。

除了產品設計哲學有所轉向，宏達電執行長周永明更強調今年宏達電的行銷策略將有重大改變，過去宏達電跟電信業者合作比較多，但未來會更直接與消費者對話，師法競爭對手如 SAMSUNG 在全球各主要城市的重要地標周邊，頻繁地舉辦旗艦產品的體驗活動，成功吸引對智慧型手機沒有興趣的用戶開始使用這類產品，宏達電希望透過更進一步的體驗溝通、零售通路等面向來帶動品牌意識和產品需求。這可說是宏達電決定由代工轉向品牌以來的重要分水嶺：過去宏達電更多依靠科技領先優勢，但現在會更著重去產品定位與執行。

在直接與大眾溝通的媒體廣告上，2009 年底宏達電推出結合 Quietly Brilliant 與 You Campaign 的品牌形象廣告讓人眼睛一亮，該廣告一上線就讓宏達電品牌的全球知名度大幅度躍升，但在此之後宏達電令人印象深刻的廣告並不算多。2012 年上半年針對旗艦機種 HTC One X 推出一支透過高空跳傘突顯其拍照功能的廣告其實本身創意並不差，可惜較為抽象的形式讓消費者較難產生共鳴，甚至被視為是 HTC One X 銷售量不如 SAMSUNG GALAXY S III i9300 的罪魁禍首之一，這也讓宏達電越來越正視行銷與廣告對產品銷售帶來的問題。有了前車之鑑，才上任不久的宏達電行銷長何永生積極改變，有別於以往只拍一支廣告向全球放送，何永生領導的行銷團隊現在更尊重區域性的不同。除了全球性廣告之外，針對主要區域性市場也有更彈性的策略。以大中華區為例，在宣傳方面宏達電決定邀請台灣搖滾團體五月天擔任品牌形象代言人，而五月天的經紀人謝芝芬已向《蘋果日報》證實該則消息，五月天主唱阿信也透過個人 Facebook 粉絲團間接透露消息，相信應該在不久的將來將會看到五月天代言 New HTC One 的廣告。

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▲2012 年上半年針對旗艦機種 HTC One X 推出一支透過高空跳傘凸顯其拍照功能的廣告其實本身創意並不差，可惜較為抽象的形式讓消費者較難產生共鳴。

隨著年度全球最大通訊展 MWC 2013 的結束，也象徵著 2013 年智慧型手機大戰即將揭開序幕，SAMSUNG 已經證實將在 3 月中旬將推出年度旗艦機型 SAMSUNG GALAXY S4，而由於 SAMSUNG 市佔率日漸上升，Apple 一年僅出一款新機的週期似乎也正在縮短：iPhone 5 上市不到三個月、市場即流傳 iPhone 5S 零組件已經開始備貨。面對激烈的競爭，宏達電如何有效管理面板、觸控導電膜、相機鏡頭等關鍵零組件供應，同時迎戰正面包括 SAMSUNG GALAXY S4 等競爭對手？這將是該品牌支持者最關心的議題。