手機王2013年智慧型手機市場趨勢前瞻

伴隨著新年倒數的慶祝煙火，我們將 2012 年送入歷史，迎接智慧型手機與行動上網充滿挑戰卻也充滿機會的一年！2012 年智慧型手機出貨量將一舉突破 7 億支的門檻、部分系統及廠商延續 2011 年快速成長的勢頭，在嶄新且充滿挑戰的 2013 年之中，智慧型手機市場會有什麼重要趨勢變化？請看 手機王網站的分析報導。

智慧型手機市場勢力版圖大幅改變

如果說 2006~2008 是智慧型手機的「起步階段」，2009~2012 年就可說是智慧型手機的「爆炸性成長階段」：隨著基期的越墊越高，最近兩年全球智慧型手機出貨量都以超過 2 億台的速度增加，我們距離「大多數手機都是智慧型手機」的那一天越來越靠近。根據市場研究機構 Strategy Analytics 最新發表的數據，2012 年全球智慧手機出貨量從 2011 年的 4.91 億台成長至達到創紀錄的 7 億台，YoY 年同比成長率 43% 雖然略低於過去兩年超過 60% 的飛速發展、但是在消費性電子產業中仍是極為少見的成長速度。2013 年全球智慧型手機市場能否延續過去的高速成長速度、進而突破年度出貨 10 億支的關卡？這是業界人士關心的話題。


▲2012 年 SAMSUNG 的市佔率從 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出貨量則從 2011 年的 9,740 萬台成長至 2.13 億台！可說是去年智慧型手機市場最大的贏家。（圖片來源：idc.com）

在廠商出貨排名方面，兩大智慧型手機巨頭 SAMSUNG（三星）及 Apple（蘋果）其出貨量總和已佔到全球出貨量的一半，SAMSUNG 的市佔率從 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出貨量則從 2011 年的 9,740 萬台成長至 2.13 億台！可說是去年智慧型手機市場最大的贏家，而 Apple 市佔率從 2011 年的 19% 微增至 19.4%，出貨量則從 2011 年的 9,300 萬台上升至 2012 年的 1.358 億台。反觀過去的智慧型手機龍頭老大 NOKIA 雖然仍位居第 3 位，但由於前兩強的持續熱銷、主要靠 Symbian 系統機種爭取新興市場消費者的芬蘭手機品牌其市佔率急遽降低（從 2011 年的 15.8% 驟降至 5%），出貨量不增反減（從 7,730 萬台下滑至 3,500 萬台）。Strategy Analytics 分析師 Linda Sui 認為雖然 Lumia 系列已建立其品牌形象、但 NOKIA（諾基亞）仍然缺乏真正的殺手級產品，因而無法對 iPhone 及 GALAXY 構成真正的威脅。


▲隨著基期的越墊越高，最近兩年全球智慧型手機出貨量都以超過 2 億台的速度增加，我們距離「大多數手機都是智慧型手機」的那一天越來越靠近。而傳統 PC 個人電腦的成長速度卻逐漸趨緩。

2012 年飽受壓力的還有台灣品牌 HTC（宏達電），由於 ZTE（中興）、HUAWEI（華為）等中國品牌在中國市場推出的「千元人民幣智慧型手機」大賣，加上 Sony 在全資收購 Sony Ericsson 品牌之後重整產品線成效明顯，入門價位與高階價位品牌的夾擊讓 HTC 在去年首度摔出全球智慧型手機五大品牌之列！根據市場研究機構 IDC 的數據顯示，HTC 在 2012 年第四季已不是全球智慧型手機五哥，也是 HTC 自從 2008 年以來首度摔出出全球智慧型手機五大品牌的行列。2008 年第四季成為全球智慧型手機第五強之後，HTC 在 2011 年攀上營運高峰、期間甚至一度上升至第 4 位。但目前 HTC 出貨量已經落後 HUAWEI、Sony 與 ZTE（前三家 2012 年第四季出貨量都超過 950 萬台，但 HTC 出貨僅 700 多萬台）。營收與出貨量的滑落與 HTC 去年延至11月才上市新機種有很大的關係，而由於智慧型手機產業競爭太激烈，業界已傳出 HTC 已兩度修正今年第一季對零組件供應商的下單量，出貨甚至可能低於去年第四季。HTC 計畫將在年度全球最大電信展 MWC 前推出旗艦機種 M7，這款 2013 年度 HTC 旗艦機種能否成為振衰起敝的關鍵？讓人拭目以待。


▲Sony 全資收購 Sony Ericsson 品牌之後重整產品線成效明顯，入門價位與高階價位品牌的夾擊讓 HTC 在去年首度摔出全球智慧型手機五大品牌之列！

Apple 的 2013 年是創新還是向下沈淪？

進入 2013 年僅一個月，過去五年引領智慧型手機市場發展方向的火車頭 Apple 卻成為眾人看衰的對象，最明顯的證據就是其股價已從最高點下滑超過 30%。時至今日 iPhone 成為了隨處可見的產品，不但開啟了消費型智慧型手機的時代，要說它是人類文明的象徵恐怕也不為過。但少有人記得距離第一代 iPhone 問世（2007 年 9 月）至今才剛剛滿五年，五年後的今天 iPhone 已成為手機行業內吸金能力最強的賺錢機器，目前 iPhone 全球銷量已經超過 2.5 億支，創造了超過 1,500 億美元營收。但隨著智慧型手機逐漸進入產品成熟期，Apple 也不能免俗地需與其他對手一樣邁入螢幕尺寸、處理器效能、相機鏡頭及行動上網傳輸速度等硬體規格競爭階段，而一年只推出一款新機的策略雖可較其他廠商更注重產品整體設計及製造的種種細節，但產品款式及規格選擇少、新品上市間隔長也相對縮小了 iPhone 的潛在客層數目。


▲經過三年的品牌經營，SAMSUNG GALAXY SIII 已經成為能與 iPhone 平起平坐的產品系列。

越來越多證據顯示消費者更換新 iPhone 的熱情逐漸減退：2012 年 Apple 在與 Google 陣營的競爭中居於下風，僅僅在 2012 年第三季 Android 智慧型手機的銷量就有 1.22 億台，占全球智慧型手機銷量的 72%。而隨著 Android 軟體開發者陣營的不斷壯大，過去 iOS 系統的「最佳護城河」：App Store 軟體應用商店平臺內應用軟體的數量優勢也在快速縮小。根據 Apple 供應鏈內部人士透露，該公司原本在今年 1 月份預訂了 1,900 萬片 iPhone 5 觸控螢幕、但目前已經將訂單數量減少至 1,100 萬至 1,400 萬片。這並非是偶然現象，面對眾多挑戰者出現的 2013 年，Apple 需要再一次創新來扳回一程。畢竟過去 Apple 在消費性電子產業的創新不容忽視：包括 Apple II （1977 年）、Mac 電腦（1984 年)、第一代 iMac （1998 年）、iPod（2001 年），iPhone（2007 年）和 iPad（2010 年）都成功定義了一個新市場。


▲在旗艦智慧型手機市場上，Apple 產品的螢幕尺寸敬陪末座，尺寸更大的 iPhone 今年能否問世？將是產業人士關心的話題。

越來越多消息來源指出 2013 年將是 Apple 更改過去產品策略的關鍵年份：不但推出的機型增加、還有望出現瞄準新興市場消費者的低價版本（可能使用塑膠外殼）以及螢幕超過 4.8 吋的頂級機種，但是 Apple 執行長 Tim Cook 或許認為 Apple 還沒有淪落到用入門產品換取市佔率的地步。解除過去在硬體設計的自我設限並不是 Apple 扭轉局面的真正解答、更需要大幅更新的是軟體作業系統與操作介面！由於使用介面並沒有大幅改變，iOS 已成為外觀最老的智慧型手機作業系統，iOS 7有沒有可能再次帶來如同 iPhone 問世時給全球消費者的震驚？這或許將決定 Apple 在這場智慧型手機大戰的結局。


▲市場傳聞 Apple 在 2013 年不但推出的機型增加、還有望出現瞄準新興市場消費者的低價版本（可能使用塑膠外殼）以及螢幕超過 4.8 吋的頂級機種，但是 Apple 執行長 Tim Cook 或許認為 Apple 還沒有淪落到用入門產品換取市佔率的地步。（圖片來源：Apple 媒體發表會）

Windows Phone 8 是否能幫助微軟在 2013 年扳回一城？

雖然在行動上網領域落後過去的死敵 Apple，但微軟卻始終不願意放棄這個未來商機巨大的市場！2012 年第三季微軟發表了新一代智慧型手機作業系統 Windows Phone 8（簡稱為 WP8 系統），該系統與使用於個人電腦及平板電腦的 Windows 8 作業系統同步推出，更重要的是這兩個作業系統將基於同一內核（Windows NT）、包括網路連結、圖形顯示、檔案系統和多媒體等驅動支援也將統一。

有鑑於 iOS 與 Android 系統在過去兩年大幅更新，微軟在本次大改版急起直追，Windows Phone 8 支援更強大的硬體規格，支援多核心處理器（最高可達 64 核心）和性能更優異的 GPU 圖形處理晶片以確保使用者有更好的多媒體和遊戲體驗。微軟試圖借 Windows Phone 8 系統扭轉近幾年的劣勢，但問世以來不冷不熱的市場表現顯示消費者的反應與微軟的預估有一段距離。沒有人能否認微軟錯過了 iPhone 與 iPad 引領的「後 PC 時代」大趨勢，因此過去的 PC 個人電腦軟體巨頭在 2012 年所做的一切努力都是為了趕上對手：針對 PC 個人電腦市場推出了全新改版的 Windows 8、針對平板電腦市場推出了 Windows RT、針對智慧型手機市場則推出了 Windows Phone 8。


▲沒有人能否認微軟錯過了 iPhone 與 iPad 引領的「後 PC 時代」大趨勢，因此過去的 PC 個人電腦軟體巨頭在 2012 年所做的一切努力都是為了趕上對手。（圖片來源：tqn.com）

在商業市場上、微軟的優勢非常明顯：自身擁有研發實力、還有眾多的軟體開發廠商以及為數可觀的用戶群。2012 年微軟推出了一系列大膽的舉動，具有顛覆性創新特色的新一代作業系統其具體效果都會在 2013 年見分曉。智慧型手機作業系統現階段仍為 Android 和 iOS 兩強爭霸的局面，有鑑於一款作業系統的成功與否、市占率為首要關鍵之一，微軟 Windows Phone 8 的首要目標即為在最短的時間內突破 10% 的市佔率大關。這次微軟為 WP8 智慧型手機的行銷大舉砸下重金，在部分市場也看到了令人振奮的成績：包括 HTC 8X、NOKIA Lumia 920 等產品在歐洲市場紛紛傳出供不應求的盛況，繼 HTC 8X、NOKIA Lumia 920 之後，SAMSUNG 日前也正式於台灣市場開賣首款 WP8 智慧型手機 SAMSUNG ATIV S i8750。


▲主要靠 Symbian 系統機種爭取新興市場消費者的芬蘭手機品牌 2012 年的市佔率急遽降低，旗艦機種 NOKIA Lumia 920 已經贏得越來越多消費者的認同。

市場研究機構 IDC 指出 Windows Phone 平台在未來 12 個月內雖仍難以對市場版圖產生重大變化，但 Windows Phone 8 最快會在 2013 年躍升為全球第三大智慧型手機陣營（市佔率上升至 6.6%），主要還是 BlackBerry 平臺日漸沒落所致（IDC 估計該系統 2013 年市佔率將下滑至僅 4.7%）。中長期來看，2016 年 Windows Phone 智慧型手機全球市佔率有望由 2012 年的 3% 攀升至 14.2%，但仍不如 iOS 的 21.2% 與 Android 陣營的 58.6% 市佔率。在「後 PC 時代」平板電腦與智慧型手機一統天下的今天，微軟必須向消費者證明自己的產品創新能力。2013 年看來將是百花齊放的 Windows Phone 8 之年，微軟是否繼平板電腦之後、繼續推出自有品牌的智慧型手機？讓我們拭目以待。

中國品牌智慧型手機是否會步上山寨機後塵？

沒有人能否認中國已成為全球智慧型手機市場的一級戰區！隨著中國經濟實力的崛起，包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。由於本土市場的需求巨大，2012 年成為中國品牌智慧型手機締造爆發式成長的一年！眾多過去不知名的全新品牌也如雨後春筍般破土而出，在中國市場上，手機行業做得好掙錢很容易、做得不好也很容易關門倒閉。新進入市場的業者們各自打著不同的算盤，但最終的目標卻很類似：先佔據行動上網的手持裝置、並借此或擴張或穩固其流量入口，隨著使用者數目逐漸增加、最終爭取在後 PC 時代將流量轉換成現金。而為了衝高初期的用戶數量、新業者幾乎無一不例外的選擇以低毛利、低利潤的商業模式。不止是傳統手機廠商群聚、一些網路企業也紛紛涉足，使得原本就已經擁擠不堪的智慧型手機市場廝殺得更為激烈。眾多參戰者角逐的結果是中國智慧型手機市場淪為低價廝殺的紅海！


▲ 以「中華酷聯」（中興、華為、酷派、聯想四大品牌的縮小）為代表的集團其銷售成績尤為搶眼：2012 年 HUAWEI 和 ZTE 已名列全球智慧手機生產商前 10 位，Lenovo 和 Coolpad 的出貨量也超過 1,000 萬台。

IDC 分析師黃德俊認為中國智慧型手機市場的主流產品是終端售價 200 美元左右的 Android 智慧型手機。在銷售量不斷衝高的背後、危機也潛藏於此：不到 10% 的利潤率，使得眾多手機廠商在提升市佔率的同時、利潤卻越來越薄。2011 年中國國產智慧手機出貨量為 4,000 萬台、而 2012 年上半年已達到 9,500 萬台。以「中華酷聯」（中興、華為、酷派、聯想四大品牌的縮小）為代表的集團其銷售成績尤為搶眼：2012 年 HUAWEI 和 ZTE 已名列全球智慧手機生產商前 10 位，Lenovo 和 Coolpad 的出貨量也超過 1,000 萬台。


▲雖然在新興市場頗有斬獲，入門價位與高階價位品牌的夾擊讓 HTC 在去年首度摔出全球智慧型手機五大品牌之列！

中國智慧型手機市場的險惡狀況，其最大的軍火供應商：MTK 聯發科最清楚狀況！2012 年聯發科在中國市場進步飛速，單核處理器晶片組 MT6575 已經徹底擺脫了陳舊的 ARM 11 架構，與 Qualcomm 高通同級產品競爭毫不遜色。從 2012 年中開始大量出貨的雙核處理晶片組 MT6577 平臺更讓入門智慧型手機產品進入了「雙核時代」。然而 2012 年 10 月卻成為分水嶺：中國市場的智慧型手機供需狀況從供不應求轉向庫存積壓。消息人士透露中國國產手機廠商的平均庫存量都在 10 萬台左右，本土二線品牌庫存則在 50 至 80 萬台之間，一線本土品牌庫存甚至高達 100 萬台。聯發科也在最近的一次法說會上表示 2012 年第四季智慧型手機晶片的出貨成長幅度比原先預期的還弱：下游廠商原本對需求正面看待，因此在去年 10 月積極針對晶片備貨，雖然之後下游需求並未快速下滑、但客戶庫存水位偏高導致淡季效應開始發酵。

中國智慧型手機品牌未來將何去何從？其代表廠商小米科技或將成為觀察指標。一年前多數行業內人士認為小米手機瞄準玩家級用戶（指對電腦和網路技術有狂熱興趣並投入大量時間鑽研的人群），若能取得 10 萬台的銷售成績就算相當成功。對比前述預估，小米手機一代最後締造的 352 萬台銷量可謂遠遠超出預期！甚至可以用「奇蹟」來形容。然而年銷量區區 300 多萬台的小米手機，最新一輪的風險投資人卻給出了新台幣1,200 億元（美金 40 億元）的價值，反觀單月銷量可能就超過 300 萬台的 HTC，在台股的市值也只有台幣 2,500 億左右，從產業投資的角度來看，小米手機可能已經處於泡沫狀態！一年前小米手機一代的正是靠著超高性價比和超高的硬體規格以及不俗的螢幕尺寸打開市場，但是在大批手機廠商嗅到商業價值而快速殺進這塊市場後，小米二代手機必須尋找更多的競爭力來區分自己和其他國內山寨機的價值。憑藉以 Android 系統為基礎的 MIUI、小米手機一代積累下來的用戶群和饑餓的網路銷售方式，雷軍希望小米科技在他的帶領下能成為中國的 Apple，但追根究底 Apple 產品的成功仍取決於優異的產品設計與品質、不斷的創新、以及在世界各地均有完善的銷售通路與售後服務，而這是超過 30 年的不斷累積所完成、絕非一兩年就可以速成。這也是中國智慧型手機品牌廠商走向世界的必經之路。


▲憑藉以 Android 系統為基礎的 MIUI 系統、小米手機一代積累下來的用戶群和饑餓的網路銷售方式，雷軍希望小米科技在他的帶領下能成為中國的 Apple。

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