Google是否有望幫助MOTO起死回生？

在宣佈收購計畫一年之後，Google 終於踏出了「改組 MOTOROLA」的第一步、也是最重要的一步：改變 MOTOROLA 現有組織結構、未來策略方向以及產品計畫。MOTOROLA 為何斷送了在智慧型手機市場的領先優勢？本次改組將對大中華區市場帶來什麼影響？這家成立將近 80 年的老牌通信企業未來將如何轉型？請看 手機王網站的分析報導。

 無線通信產業的先驅
 
2011 年 8 月中，一條消息震動了智慧型手機產業：Google 和 MOTOROLA 宣佈達成協議，前者將以 125 億美元收購 MOTOROLA 行動部門，這不但是 Google 企業歷史上最大手筆的收購案，也意味著以 Android 坐上智慧型手機系統霸主的寶座之後，Google 有望整合硬體生產能力並直接進軍智慧型手機市場。經過將近 12 個月的努力之後，Google 終於取得了包括歐洲與中國監管當局對於前述收購案的批准，確定將這個具有輝煌歷史的手機品牌收入囊中。「Google 化的 MOTOROLA」也正式進入了全新階段。


 ▲對多數台灣銷售者而言，MOTOROLA 帶給人們最深刻的印象莫過於在 1980 年代推出類比式行動電話並立刻成為領導品牌！（圖片來源：ibnlive.com）

對通信行業稍有認識的讀者（尤其是四、五、六年級的讀者）肯定對 MOTOROLA 這個富有歷史的品牌不會陌生！身為世界上第一個推出商用型行動電話產品的品牌，MOTOROLA 由 Galvin Manufacturing Corporation 成立於 1928 年，19 年後正式更名為 MOTOROLA。這家總部設位於美國芝加哥市郊的全球知名品牌其大部分產品與無線電射頻 / 通信產業有關，從收音機的電池整流器、一直到世界第一台商用化無線對講機與行動電話。其他通信產品線還包括衛星系統、數位機上盒的通信設備。但對多數台灣銷售者而言，MOTOROLA 帶給人們最深刻的印象莫過於在 1980 年代推出類比式行動電話並立刻成為領導品牌！即使了進入了 GSM 通信時代，MOTOROLA 也推出不少膾炙人口的機種（例如 CD928 海豚機）。進入 21 世紀後，MOTOROLA 的幾款作品至今仍令人難忘，更被列入「影響手機歷史的 20 款產品」名單中，包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手機：RAZR V3、2005 年推出的第一款 iTunes 手機：ROKR E1 以及 2007 年針對印度等新興市場推出的 MOTOFONE F3 手機。


 ▲2004 年第四季 RAZR 超薄手機的問世幫助 MOTO 在 2005~2006 年達到銷售高峰，在中國市場至今仍有全新機銷售。

從某方面來說，MOTOROLA 也是 iPhone 問世的幕後推手，ROKR E1 正是 Apple 與 MOTOROLA 合作的結晶，率先開始了整合 iTunes 與手機的嘗試，這款 2005 年最受人期待的手機產品最後並不是許多用戶希望的真正「iPod 手機」：ROKR E1 把手機和音樂播放器結合在一起的努力由於 USB 1.1 傳輸速度較慢，最多可存儲 100 首歌曲的記憶容量以及不算出色的 VGA 相機功能而功虧一簣。事後公佈的文件指出這款差勁的產品讓蘋果創辦人 Steve Jobs 憤而決定自己推出手機產品，假如當時 MOTOROLA 的工程師多努力一些、讓 Apple 打消了推出 iPhone 的念頭、那麼今天的手機產業可能又是一番完全不同的景象。
 
MOTOROLA 在智慧型手機市場所面臨的困境
 
處於整併期中的 MOTOROLA 正面臨品牌誕生至今的最低谷：Google 公佈的財務報表披露 MOTOROLA 行動部門今年第二季總營收為 12.5 億美元，但扣除營業成本與費用之後整個部門虧損 8500 萬美元（僅僅在兩年前的第二季 MOTO 還締造 8700 萬美元的利潤）。根據市場研究機構 Canaccord Genuity 所公佈的數據顯示，2012 年第二季全球手機出貨量總計約為 3.99 億支，其中智慧型手機出貨量為 1.62 億支（佔手機總出貨量的 40.6%），而智慧機手機出貨量排名前 10 位的生產商分別為 SAMSUNG、Apple、NOKIA、HTC、RIM、SONY、華為、MOTO、LG 和中興。這份排行榜顯示 MOTO 已經不在智慧型手機品牌商的第一陣營中、就算在第二陣營內也居於劣勢。MOTO 在包括中國在內的大中華區市場銷售業績大幅衰退，根據中國艾媒諮詢公佈的 2012 年第二季中國市場智慧型手機出貨量調查，SAMSUNG 以 22.2% 的市佔率高居市場第一，緊追在後的國際品牌是 Apple（市佔率 7.1%）、HTC（市佔率 3.9%），而 MOTO 的市佔率僅為3.3%，遠比包括華為（市佔率 11.2%）、中興（市佔率 9.5%）、聯想（市佔率11.9%）、酷派（市佔率 10.7%）在內中國本土廠商要低。MOTO 目前處於智慧型手機的「紅海」競爭市場：要面對的不僅僅是 Apple 以及搶佔最多市佔率的韓國 SAMSUNG、後方還有正在不斷擴張勢力的微軟 Windows Phone8 陣營，以及同樣採用 Android 平台的中興、華為等廠商。


 ▲2007 年起 MOTOROLA 市佔率快速滑落，從最高曾經達到 21.9% 的市佔率到今天僅有最高點的十分之一。（資料來源：ABI Research）

MOTOROLA 的銷售困境除了與產品線過於複雜、不如 Apple 或 SAMSUNG 等集中火力於旗艦機種銷售之外，玩家級的智慧型手機客戶或是專業手機經銷商更因為 MOTOROLA 始終堅持鎖定手機內的 Bootloader、導致手機無法更新升級非官方的第三方韌體而不願意選擇或推薦 MOTOROLA 產品！由於無法自行更新非官方韌體、但官方升級版本因其他理由而落後 Google 的升級腳步，這導致為數不少的 MOTOROLA 產品雖然硬體能力不差、但使用者卻被迫停留在 Android 2.1 版本而停滯不前，遠遠不如 HTC 或 SAMSUNG 使用者所擁有的自由升級空間。目前的 MOTOROLA 智慧型手機產品和現在市場上其他競爭產品之間並沒有本質上的差別，而價格又沒有特別的競爭力可言，如果僅僅憑藉持續推出沒有特色的 Android 平台機種，其銷售量恐怕很難有所突破。過去為了滿足美國電信業者，MOTOROLA 智慧型手機極力強調社交網路功能，因此忽略了企業用戶市場，而在中國市場又堅持智慧型手機的高價定位（極少推出 1,000 元人民幣左右的機種），第二季銷售數字不如預期的結果並不讓人意外。


▲MOTOROLA 目前處於智慧型手機的「紅海」競爭市場：要面對的不僅僅是 Apple 以及搶佔最多市佔率的韓國 SAMSUNG、後方還有正在不斷擴張勢力的微軟 Windows Phone 8 陣營，以及同樣採用 Android 平台的中興、華為等廠商。（資料來源：ABI Research）

MOTOROLA 大中華地區員工心有不甘
 
眼看著「開源」遙遙無期，MOTOROLA 只能先選擇「節流」一途！2012 年 8 月 13日 MOTOROLA 行動部門宣布計畫在全球裁減約 4,000 名員工（佔總員工數目 20%），被裁員工其中約 2/3 來自美國之外的市場（很大一部份在亞太市場），同時將關閉全球 94 個辦公室中的 1/3，並縮減在芝加哥、加州和北京研發中心的員工。過去被視為 MOTOROLA 最主要研發基地與市場之一的大中華區也面臨超過 30% 的裁員。由於看準大中華區市場的成長潛力，MOTOROLA 很早就在此佈局，過去 MOTOROLA 在中國大陸曾有 3 家獨資企業、1 家控股公司、16 個研發中心，5 家合資企業和 22 家分公司，員工一度多達 9,000 多人。在中國的 16 家研發中心分佈在北京、天津、上海、南京以及成都，共有 2,000 餘名研發人員並有獨立產品的研發能力。事實上過去許多款採用 Linux 系統的 MOTOROLA 智慧型手機產品都是由中國研發中心負責設計。由於 MOTOROLA 是最早在中國組裝產品的國際品牌通信廠商，可以說大部分中國通信產業鍊的上下游供應商都或多或少與 MOTOROLA 有所關連！這點我們可以從許多山寨機的配件都採用美式規格的事實所看出。


 ▲讓大中華區員工員工心有不甘的，就是 MOTOROLA 走到今天這一步，其實是典型跨國企業的「大組織病」讓這個老牌手機公司一次又一次錯過了起死回生的機會。（圖片來源：guokr.com）

2012 年 8 月 MOTOROLA 行動部門的大幅裁員讓中國分公司的研發、銷售和市場部門成為「重災區」，而北京研發中心、南京軟體中心首當其衝，由於離職補償無法達成共識，過去專門負責 MOTOROLA 手機軟體研發的南京軟體中心上百名員工在公司門口舉起「反對 Google 非法裁員，誓死保衛南摩家園」的標語，北京研發中心被裁員工也拉起標語寫上「用我專利，殺我兄弟」聲援同事。而最讓這些員工心有不甘的，就是 MOTOROLA 走到今天這一步，絕非公司內的員工不努力、而是典型跨國企業的「大組織病」讓這個老牌手機公司一次又一次錯過了起死回生的機會。


▲SAMSUNG 在產品本土化方面不遺餘力，這家韓國手機巨頭能在兩年內成為智慧型手機龍頭絕非只靠運氣。（圖片來源：SAMSUNG 中國官方網站）
 
MOTOROLA 如何斷送在智慧型手機市場的領先優勢？
 
MOTOROLA 的衰落絕非在一夕之間風雲變色，2004 年第四季 RAZR 超薄手機的問世幫助 MOTOROLA 在 2005~2006 年達到銷售高峰，但是從 2007 年起 MOTOROLA 卻從天堂跌跌落地獄，從最高曾經達到 21.9% 的市佔率不斷滑落至 2009 年第二季僅 5.6% 的市佔率，一舉將全球手機第 3 位與第 4 位拱手讓給韓國廠商 SAMSUNG 與 LG，也害慘中港台一票支援廠商如華寶、華冠、富士康等公司的股價。認真探究其失敗原因，可總結為「對手機發展方向的錯誤判斷」：MOTOROLA 管理層太滿足於 RAZR 的成功，因而沒有持續推出具有創意的新產品、以延續其既有市佔率的優勢，一度寄望頗深的「超低價手機市場」（指空機批發價格在 30~50 美元的機種）策略卻造成毛利快速下跌，加上白牌與山寨手機的大舉圍攻因而節節被退。
 
在功能型手機敗北之後，MOTOROLA  一度擁有絕佳機會在智慧型手機市場上翻身！2007年 6 月 Apple 推出首款智慧型手機 iPhone、Google 也於 2007 年 11 月向全球發表 Android 作業系統，這兩大事件預示了「智慧型手機」時代的來臨。2008 年 8 月 MOTOROLA 宣布新任執行長 Sanjay Jha 上任，肩負反敗為勝重責大任的他立刻制定了 MOTOROLA 的智慧型手機發展計畫並寄望能夠藉此扭轉劣勢。由於過去 MOTOROLA 研發中心在 Linux OS 時代已鍛鍊了手機軟體的研發能力，加上跨國企業的市場調查 / 市場行銷能力優勢，為其在研發 Linux 為基礎的 Android 智慧型手機時奠定基礎。


▲過去 MOTOROLA 研發中心在 Linux OS 時代已鍛鍊了手機軟體的研發能力，所推出的產品也在大中華區締造不俗的銷售佳績。

雖然不是市場上第一個推出的 Android 智慧型手機產品，但 MOTO Droid（國際市場名為 MILESTONE）智慧型手機及所搭配的 MOTOBLUR 介面卻是當時美國市場上所有 Android 手機中獲得最高評價的產品。MOTO Droid 在 2009 年 11 月上市的第一週即賣出了 25 萬台，搭配的電信業者 Verizon 也耗資 1 億美元對其進行全美宣傳、以彌補 Verizon 無法銷售 iPhone 的劣勢。之後的兩年之內 MOTOROLA 推出了近 30 款搭載 Android 系統的智慧型手機，外型包括純觸控螢幕、側滑全鍵盤、QWERTY  鍵盤等非常齊全，2011 年 MOTOROLA 更率先推出了搭載 Android 3.0 的平板電腦產品 MOTO XOOM。


▲在 Android 2.x 系統時代，其實 MOTOROLA 與 HTC、SAMSUNG 的差距不大，然而從 Android 3.0 時代開始，MOTOROLA 就因為產品設計缺陷而明顯落後。

雖然是 Android 陣營中的先驅者，但 MOTOROLA 卻無法將此轉化為優勢，通信行業人士普遍認為在 Android 2.x 系統時代，其實 MOTOROLA 與 HTC、SAMSUNG 的差距不大，然而從 Android 3.0 時代開始，MOTOROLA 就因為產品設計缺陷而明顯落後。在高階產品市場 MOTOROLA 不敵 Apple、SAMSUNG 與 HTC，而在中低階產品市場又受到華為、中興等廠商的夾擊。一位過去任職於 MOTOROLA 的手機研發部門負責人承認 MOTOROLA  內部更多根據自己的想法來設計產品、而非關注消費者的需求，最明顯的例子就是 MOTOROLA 的產品永遠是黑色色調，雖然具有「商務」色彩、但是在大多數消費者來說顯得沈悶死板，也將女性使用者與年輕族群直接拒之千里之外，連 MOTOROLA 內部員工都自嘲其產品「是給 35~50 歲的老男人」所使用。雖然位於中國的產品設計部門不斷建議推出顏色鮮艷、時尚感更強的產品，但這些想法還沒實現就被「槍斃」，因為美國總部灌輸的思想就是「求穩不犯錯」，按照既有傳統就算賣得不好也沒關係，但如果突然換了顏色導致銷量不佳、所有責任都可能歸設計部門，員工害怕出錯與擔責任以致於缺乏創新。


▲MOTOROLA 的產品永遠是黑色色調，雖然具有「商務」色彩、但是在大多數消費者來說顯得沈悶死板，也將女性使用者與年輕族群直接拒之千里之外。
 
Google 如何根治 MOTOROLA 過去的「大組織病」？
 
在 1990 年代市場上手機產品的選擇還不多時，MOTOROLA 還可以靠著美國總部主導的產品來搶佔全球市場，但隨著消費者的選擇逐漸增加，符合當地消費者的「本土化」設計（例如在中國與印度暢銷的「雙卡雙待」手機）就越來越重要。然而內幕人士透露 MOTOROLA 過去始終堅持「一切由總部決策、一切惟美國總部或美國大型電信業者馬首是瞻」的管理思維！同系列的產品不論在全球哪個地區，都有可能被要求必須讓美國某一個電信業者（例如 Verizon）先發表，這無形中錯過了某些市場的最佳上市時間，就連已經成為全球最大單一智慧型手機市場的大中華市場也不例外。MOTOROLA 剛開始推出 Android 智慧型手機時，中國區的研發團隊還能產品設計上有所影響力，但後來話語權逐漸被美國總部收回。中國區員工心中都明白中國消費者喜歡什麼產品，甚至有些手機在推出之前就知道肯定賣的不好，但是美國總部做出決定之後大家也無能為力。例如 2011 年 MOTOROLA 曾推出與高階手機搭配的週邊產品「Webtop」，雖然這款產品能夠擴充智慧型手機的功能，但由於其售價相當於一支全新智慧型手機而在美國市場銷售不佳，美國總部因此要求將其推到中國區銷售，結果由於價格過高在中國市場更是無人問津，最後幾乎一台也沒有賣出去。反觀 SAMSUNG 在產品本土化方面不遺餘力，SAMSUNG 在中國市場的本土研發、產品人員能夠自行決定一款針對中國市場的手機產品該擁有哪些功能？內置哪些軟體？SAMSUNG 甚至不惜血本推出了 GALAXY SII（俗稱 S3） 的 TD-SCDMA 特殊版本，這家韓國手機巨頭能在兩年內成為智慧型手機龍頭絕非只靠運氣。


▲2011 年 MOTOROLA 曾推出與高階手機搭配的週邊產品「Webtop」，卻因為過高的訂價而在市場上慘敗。
 
為了徹底根除 MOTOROLA 過去的「大組織病」，Google 甚至不惜將 MOTOROLA 行動部門的總部從芝加哥北郊 Libertyville 搬到芝加哥市中心的 Merchandise Mart，目的是讓員工與當地的創新企業有更多接觸。前 Google 美洲區總裁、未來將執行 MOTOROLA 改造計畫的 Dennis Woodside 清楚表示未來 MOTOROLA 將走向「精品化」：亦即推出的智慧型手機產品數量減少但品質提升，2012 年 MOTOROLA 推出新產品的計劃也將凍結，除了已曝光產品還會上市之外，其他的產品研發計畫都將停止。未來 MOTOROLA 甚至不排除退出亞太市場（將之拱手讓給其合作夥伴 SAMSUNG）以專注於歐美市場。遭到 Google 整併後的 MOTOROLA 能否研發出創新科技？Google 能否有足夠的耐心讓其重塑品牌形象？Dennis Woodside 希望模仿 Apple、但地球上能否有第二個 Apple？前方有太多的不確定因素，我們可以確定 MOTOROLA 重新出發的道路將充滿荊棘。


▲前 Google 美洲區總裁、未來將執行 MOTOROLA 改造計畫的 Dennis Woodside 清楚表示未來 MOTOROLA 將走向「精品化」：亦即推出的智慧型手機產品數量減少但品質提升。

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