中國品牌低價智慧手機入侵台灣是否造成影響？

2012/03/06

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由小米科技所推出的「小米手機 MiOne」於大陸熱銷，甚至形成「小米現象」，其創辦人雷軍於 2012 農曆年前的一場訪談中曾表示考慮讓「小米」品牌進軍台灣市場。考量到其他國際大廠（如 SAMSUNG、Sony、MOTO 等）與台灣品牌（如 HTC、Acer、ASUS 等）目前的手機產品線價位與規格，小米手機 MiOne 若以其高規格加上粗估的 7,000 元售價殺入，是否對台灣手機市場生態造成衝擊？未來其他大陸品牌也將推出各種價低而相對高規格的產品，這對其他品牌的訂價策略將造成何種影響？請看手機王網站的分析報導。

中國品牌低價智慧手機入侵台灣是否造成影響？

▲日前小米科技創辦人雷軍公開表示小米手機 MiOne 銷售量已經突破 100 萬台，其社群大本營「小米手機論壇」的註冊用戶數也突破 200 萬。

小米手機 MiOne 打出漂亮一仗

部分讀者應該還對 2011 年 8 月在中國北京發表的「小米手機 MiOne」印象深刻，這款由中國知名風險投資家雷軍創立的小米科技公司所推出的第一款產品，不但號稱當時全球處理器時脈最快的智慧型手機，還以近乎不可思議 1,999 元人民幣（合新台幣 10,000 元以內）的超低定價，讓眾多業界人士與手機愛好者嘖嘖稱奇。在智慧型手機快速成長的大趨勢下，中國不但以華為、中興、酷派、OPPO 為首的硬體廠商沒有缺席，甚至阿里巴巴、小米科技等以軟體服務為主的公司也躍躍欲試。

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▲在智慧型手機快速成長的大趨勢下，中國不但以華為、中興、酷派、OPPO 為首的硬體廠商沒有缺席，甚至阿里巴巴、小米科技等以軟體服務為主的公司也躍躍欲試。

由於小米手機 MiOne 在銷售初期，選擇不走實體通路而採用網路銷售，當時筆者於先前撰寫的評論中推斷，小米科技的首款產品小米手機 MiOne，將主打對電腦和網路技術有狂熱興趣並投入大量時間鑽研的「玩家級用戶」、而非主流用戶，若能取得超過 10 萬台的銷售成績就算相當成功。6 個月過去之後，小米手機 MiOne 的銷售成績大幅超越筆者、以及其他多數產業研究人員預估；日前，小米科技創辦人雷軍公開表示，小米手機 MiOne 銷售量已突破 100 萬台，其社群大本營「小米手機論壇」的註冊用戶數也突破 200 萬、日獨立訪客超過 55 萬人次、日 Pageview 瀏覽量超過 660 萬頁、發文總數超過 3,400 萬帖。

雖然小米手機 MiOne 突破百萬台的銷售成績，但 Apple、SAMSUNG、HTC 等國際品牌相比仍有天壤之別，HTC 於 2011 年僅 Windows Phone 作業系統智慧型手機銷量就將近 500 萬台；此外，現階段小米科技也還無法與 HUAWEI 華為、ZTE 中興、Lenovo 聯想等大型中國手機品牌平起平坐，但對一個新興手機品牌來說、這仍是一個讓人刮目相看的數字。去年 10 月投資銀行 Morgan Stanley 發表的一份報告指出，小米手機 MiOne 躍居中國市場手機品牌第 9 位、更在所有中國國產手機中名列榜首。2012 年 2 月 8 日小米科技宣布儘管必須負擔額外的研發成本、小米手機 MiOne 仍計劃推出 CDMA - EVDO 版本，2013 年小米手機 MiOne 的銷量目標設定為 1,000 萬台。

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▲入門級智慧型手機的快速成長，帶動了中國國產品牌的市佔率。

中國市場需求推動中國品牌崛起

小米手機 MiOne 的銷售盛況可說是中國智慧型手機市場的縮影。根據市場研究公司 Gartner 的預估，全球智慧型手機出貨量會可望從 2011 年的 4.68 億台，成長至 2012 年的 6.53 億支，年成長率雖有減緩但仍達到 40%。樂觀人士抱持的論點是，智慧型手機的銷量目前僅佔到全球手機總銷量的不到 30%，在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下、未來成長潛力依舊十分巨大，而在全球單一市場中，中國市場的表現最為亮眼。中國智慧型手機市場已是全球成長最快速的單一市場，2011 年全年預估銷量為 5,000 至 6,000 萬台，智慧型手機銷量佔所有手機銷量的比例達到 27%、這個數字已經追上了國際平均值，預估 2012 年全年中國大陸智慧型手機銷售量成長將逾 60%。隨著中國經濟實力的崛起，包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。中國市場對於 iPhone 4 的需求巨大讓 Apple 在亞洲地區獲得了巨大收益，連執行長 Tim Cook 都表示「中國市場的潛力不可限量」！

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▲中國本土廠商如 HUAWEI 華為、ZTE 中興和 Lenovo 聯想相繼在 2011 年推出多款人民幣千元左右的智慧型手機，每款產品都受到市場熱烈歡迎。

而除了出貨數字之外，產業人士更關心智慧型手機市場的結構變化：在智慧型手機的早期發展過程中，中高階機種一直是銷售主力，然而隨著智慧型手機的日漸普及，入門級智慧型手機的市場潛力開始浮現。市場調查機構預估 2009 年至 2014 年之間，中階及入門級智慧型手機的年出貨量將增加 9 倍之多！過去針對中國手機市場的研究顯示：中國消費者對手機價格的承受上限在月收入的 40% 至 50% 左右，而 iPhone 的裸機售價卻高達中國平均月收入的 200%。過去「高價格」是阻礙中國及印度消費者換用智慧型手機的最大阻礙，動輒 2,000 至 3,000 元人民幣（約合新台幣 10,000 至 15,000 元）的價格讓不少人望之卻步。

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▲過去「高價格」是阻礙中國及印度消費者換用智慧型手機的最大阻礙，動輒 2,000 至 3,000 元人民幣（約合新台幣 10,000 至 15,000 元）的價格讓不少人望之卻步。

而除了出貨數字之外，產業人士更關心智慧型手機市場的結構變化：在智慧型手機的早期發展過程中，中高階機種一直是銷售主力，然而隨著智慧型手機的日漸普及，入門級智慧型手機的市場潛力開始浮現。市場調查機構預估 2009 年至 2014 年之間，中階及入門級智慧型手機的年出貨量將增加 9 倍之多！過去針對中國手機市場的研究顯示：中國消費者對手機價格的承受上限在月收入的 40% 至 50% 左右，而 iPhone 的裸機售價卻高達中國平均月收入的 200%。過去「高價格」是阻礙中國及印度消費者換用智慧型手機的最大阻礙，動輒 2000 至 3000 元人民幣（約合新台幣 10000 至 15000 元）的價格讓不少人望之卻步。由於價格經常是新興國家消費者購買產品的首要考量，當中高階智慧型手機市場已被國際品牌大廠瓜分之後，包括中國廠商在內的亞洲本土品牌業者順勢轉向主攻低價高品質（或高規格）的慧型手機市場，寄望藉由此一策略突破國際大廠與白牌山寨廠的包圍。

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▲預料 2012 年將是中國國產品牌出貨量大幅增加的一年。

關鍵零組件推動入門級產品普及

包括小米手機 MiOne 在內的中國智慧型手機 2011 年勢如破竹的另一個重要原因，在於關鍵零組件（尤其是手機處理晶片）供應商的大力支持。由於大量的功能型手機用戶轉向智慧型手機，促使 MTK 聯發科、晨星及展訊等白牌手機晶片廠商，不斷試水入門級智慧型手機晶片市場。聯發科過去曾因高估 Windows Mobile 作業系統智慧型手機的市場潛力而受挫，但去年推出的第二代產品聯發科 MT6573 解決方案，其處理器採用 ARM 11 核心、擁有 256 MB RAM / 512 MB ROM，並支援 Android 作業系統。MT6573 不但攻進中國大陸白牌平板電腦市場，甚至聯想也成為其客戶，並推出「千元智能機」Lenovo A60。Lenovo A60 搭配中國聯通（China Unicom）的補貼之後，每台手機的價格已低至人民幣 800 元、優異的性價比使得該機型供不應求。隨著出貨量持續放大，2011 年底 MT6573 晶片將挑戰單月出貨量突破 200 萬套，不但成為第四季業績穩盤的重要來源，也替明年即將問世的雙核處理晶片 MT6575 鋪路。

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▲MTK 聯發科出品的 MT6573 解決方案，不但攻進中國大陸白牌平板電腦市場，甚至聯想也成為其客戶，並推出「千元智能機」Lenovo A60。

除了聯發科之外，另一個中國智慧型手機的重要軍火供應商，就是全球手機晶片龍頭 Qualcomm。2011 年高通旗下 MSM 系列晶片出貨量達到了創記錄的 4.83 億片，其中為數不少就是入門級智慧型手機首選的著名 Qualcomm MSM 722X 系列晶片。去年高通已不止一次公開表示，將大力推動終端零售價在 100 美元左右的 Android 手機硬體方案，更積極在中國市場推廣名為「QRD」（Qualcomm Reference Design）的整合方案，「QRD」產品定位與聯發科的 Turnkey Solution 解決方案極為相似，且可更進一步提供完整軟體支援、協助手機品牌廠商降低產品開發時間與成本。

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▲包括小米手機 MiOne 在內的中國智慧型手機去年勢如破竹的另一個重要原因在於關鍵零組件（尤其是手機處理晶片）供應商的大力支持。

Qualcomm 的「QRD」解決方案有多受歡迎？我們可從中國聯通去年宣佈推出的 8 款全新「千元智能機」，其中就有 5 款（包括 ZTE V889D 、HUAWEI U8818 、Coolpad 7260 、Hisense HS-U8 和 Philips W635）採用 Qualcomm Snapdragon S1 系列處理器（MSM7227A 或 MSM7227T），看出其受歡迎程度。Qualcomm MSM7227A 處理器採用新推出的 Cortex-A5 架構，運算頻率可達 1GHz、搭配 Adreno 200 圖形處理晶片可流暢支援 FWVGA（854 × 480pixels）螢幕解析度。

今年第一季 Qualcomm 計劃降價 20%，製造成本降低將可望再次拉低智慧型手機的購買門檻。預估從 2012 年下半年開始，性能更佳的 MSM8228 將逐漸接替 MSM7227A 處理器成為入門級智慧型手機的主流解決方案，這款採用雙核 Krait 架構、28nm 製程、1GHz 運算頻率的整合晶片，將內置 Adreno 3.5 圖形處理引擎並支援 720P HD 影片播放，隨著雙核手機的全面氾濫、Android 陣營可能將進入「性能過剩」時代。

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▲中興所推出的平價智慧型手機 ZTE V880，已於歐洲市場得到認同。

中國廠商未來仍將面對許多挑戰

中國智慧型手機廠商在國內市場站穩腳步後，便將目光瞄準到海外市場。關於小米手機 MiOne 有望登陸台灣的傳聞已有一陣子，而中興及華為的智慧型手機產品更是早已進軍台灣：台灣遠傳電信曾於 2010 年與華為合作，推出 HUAWEI IDEOS U8150 小精靈機，在台銷量曾突破 5 萬支，2011 年 8 月傳與華為聯手推出超低單機價格 4,990 元新台幣的震撼產品 HUAWEI IDEOS X3，鎖定年輕市場喜歡展現自我、經營社群的潮流。未來隨著智慧型手機價格持續下探與普及，台灣擁有行動上網需求的年齡層也隨之逐漸下修，看準年輕族群使用手機上網成長趨勢，各家電信業者也將勢必繼續提供各種優惠的加值服務、費率，並持續推出中低價位的智慧型手機。

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▲HUAWEI IDEOS X3 鎖定年輕市場喜歡展現自我、經營社群的潮流，是遠傳與華為在台灣聯手推出超低單機價格 4,990 元新台幣的震撼產品。

然而要成長至如 HTC、SAMSUNG、Apple 等世界級的手機品牌，中國廠商還有許多瓶頸必須克服。第一個挑戰是「供應鏈管理」，一旦定下產能計畫，相關零組件就需要提前採購；小米科技聯合創始人周光平指出，生產一台手機需要 860 個零組件和 100 多家供應商，不但零件供應需要提前協調、生產線的擴張也需要仔細規劃，這需要手機銷量持續以穩定速度成長，而不是一個月賣出 200 萬台、下個月卻沒有任何銷量。第二個挑戰是小米科技以推出 Android 作業系統為基礎、並加以改良的 MIUI 操作介面（類似中國移動推動的專屬 Open Mobile System）起家，彌補了許多 Android 作業系統用戶因原廠放棄替產品進行後續版本升級而造成的遺憾；但內幕人士指出，小米科技的軟體實力與海外專業團隊仍有一段差距，未來該如何進一步建立 MIUI 產品特色，並使其成為如 HTC Sense 般的「殺手級應用」將會是當務之急。

第三個挑戰是售後服務能否跟的上銷售成長速度？在最初開放預訂之際、小米網站的伺服器就頻繁當機，首批用戶對小米手機 MiOne 外殼模具的精緻度及外觀烤漆品質也頗有微詞，日後隨著小米手機 MiOne 銷售量的增加，售後服務將成為小米新的挑戰。第四個挑戰是小米手機 MiOne 強調的 MIUI 操作介面與名為「米聊」的即時通信工具，並期許能像 Apple 提供硬體、軟體與服務三者的整合使用體驗，然而在去年騰訊 QQ 推出類似產品「微信」後，立刻大幅削弱「米聊」優勢；因此，如何走出騰訊 QQ 壟斷中國網路服務的陰影？將是小米科技必須面對的問題。

「低價高階」之中國產品或有望改變中高階智慧型手機市場格局

影響台灣手機銷售與市場分配的重要關鍵之一，是電信業者的購機補貼政策。與美國相同，台灣三大電信業者都對綁約兩年的客戶提供為數不少的購機補貼，其補貼成本轉嫁至每月行動上網的月租費（所以最終仍是消費者買單）。只要台灣電信業者沒有提供更具彈性、更多種選擇的 3G 行動上網方案，「最頂級的吃到飽套餐搭配頂級智慧型手機產品」仍是目前看來最划算的選擇，成熟市場的主流智慧型手機最低價都在 350 美元左右，主因也是各地的購機補貼政策。除非消費者覺得選擇「非吃到飽」的套餐（可能是每月 100 多至 200 元的資費方案，這是參考中國市場上中國移動提供的 20 元人民幣 300M 上網套餐）對他們真的有吸引力、所以選擇直接買空機、否則低價產品在台灣市場的影響不會太高。入門級智慧型手機在印度、中國等開發中國家能夠快速興起，當地彈性且低廉的行動上網套餐方案更是背後重要推手。
中國品牌低價智慧手機入侵台灣是否造成影響？

▲一分錢一分貨，入門級智慧型手機價錢親切、其零組件勢必與高階產品有所差距。

回到主題，中國智慧型手機若大批引進台灣市場，是否會對其他品牌造成衝擊？筆者認為的確有其可能性。雖然台灣目前已屬於成熟市場，消費者對產品品質及品牌形象的考量更勝於價格差距，每一個人都希望買到價格便宜、性能高的機種，小米手機 MiOne 的出現能夠提供消費者另一個選擇，而其他業者（除了 Apple 之外）是否選擇加入價格競爭？仍需要時間觀察。一個重要事實就是小米手機 MiOne 看似非常紅火，但是在中國智慧型手機市場的市佔率仍不到 2%、銷量更不到 iPhone 在中國市場銷量的十分之一，這樣的成績是否能被視為「影響市場」？而中國其他手機品牌（包括 ZTE 中興與 Huawei 華為）至今也沒有推出直接與小米手機 MiOne 競爭的「低價高階」智慧型手機，這是否也側面表示這些廠商仍不看好所謂「低價高階」智慧型手機的市場潛力？還是這些廠商根本不相信有所謂的「低價高階」智慧型手機？許多想要建立全球品牌的中國公司都選擇隱瞞商品的産地，因為「中國製造」的標籤經常與「廉價」、「低品質」和「有安全疑慮」等關鍵字相連結。

▲只要台灣電信業者沒有提供更具彈性、更多種選擇的 3G 行動上網方案，「最頂級的吃到飽套餐搭配頂級智慧型手機產品」仍是目前看來最划算的選擇。（圖片來源：中華電信官方網站）

過去低價智慧型手機銷售量始終無法突破，主要原因在於螢幕尺寸小、觸控操作不靈敏、CPU 運算速度太慢而導致使用體驗差，相較之下高階機種使用高規格硬體零組件，使用者經驗自然較優，搭配電信服務業者大幅補貼，高階智慧型手機售價與補貼較少的低階機種相差無幾，消費者當然一面倒的購買高階機種。未來中國廠商若能推出硬體規格直逼中高階產品、而使用體驗大幅改善、售價卻只有高階機種的一半的「戰鬥機」，而高階機種只能從外殼質感、厚度、觸控螢幕靈敏度、軟體成熟度來與低價智慧型手機做區隔，這對於競爭已經過度激烈的的高階智慧型手機來說絕對不是一個好消息。

值得一提的是小米手機 MiOne 現在是犧牲自己的獲利來搶佔市場，這樣的趨勢是否能持久引發了多方爭議！因為沒有廠商願意長期處於微利狀態（也不利於小米科技最後在資本市場的上市之路），終究有一天小米科技必須要調整價格策略以賺取適當的利潤。至於智慧型手機價格逐漸下滑是整個行業的趨勢，並不能說是中國品牌帶來的影響。在產品內部安置高運算頻率的雙核處理器、高品質大尺吋觸控螢幕等高規格硬體並沒有多大難度，但試想一款與 Apple iPhone 4S 硬體規格相同的中國品牌產品是否能撼動前者的銷售？相信多數讀者心中自有答案。

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sciroccopilota 於 3/5/2012 8:12:12 PM 修改文章內容

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