亞洲智慧型手機製造商 正在快速崛起中

在 21 世紀的最初 5 年，不論是智慧型手機（Smart Phone）或功能型手機（Feature Phone）市場，其主導權都掌握在歐美廠商的手上，然而近兩年情勢卻快速逆轉，以韓國、台灣及中國為首的智慧型手機製造商快速崛起，這些廠商以優異的設計及價格優勢快速席捲市場。隨著智慧型手機相關零組件的逐漸降低，中低價位入門智慧型手機市場的佔有率將逐漸上升甚至成為主流，這對包括華為（HUAWEI）、中興通訊（ZTE）、SAMSUNG 在內的廠商來說又是一大利多。亞洲智慧型手機製造商究竟是怎麼如何崛起，請看手機王的分析報導。

▲遠傳電信曾於 2010 年與華為合作推出小精靈 Google 第一代（即 HUAWEI IDEOS U8150）在台銷量亦突破 5 萬支，由於先前在台灣所推出的第一代小精靈機獲得不少使用者的支持，因此華為今年再度推出搭載 Android 2.3.3 系統的第二代小精靈機 HUAWEI IDEOS X3 U8510。

亞洲廠商讓歐美對手不敢小覷

當 Sony Ericsson 在 2006 年合併的全球市佔率達到 28.7% 時，也正是歐美智慧型手機製造商的高峰，但自此之後 MOTO 和 Sony Ericsson 的市佔率節節敗退並大幅虧損，兩家廠商的市場佔有率被韓系手機品牌 SAMSUNG、LG 完全接收，現今 Sony Ericsson 的出貨量甚至已經低於 HTC，回顧這些數字的變化、不禁讓我們感嘆到通信市場的變化竟然是如此之快！


▲芬蘭手機巨頭 NOKIA 過去一直忽視亞洲市場的重要性而將 Apple 視為主要競爭對手，這個戰略使 NOKIA 將焦點放在已開發國家市場，卻忽視了亞洲消費者的購買能力，反而讓包括華為（HUAWEI）、中興通訊（ZTE）、SAMSUNG、HTC 等競爭對手的開拓市場及戰略轉型提供了寶貴機會。（圖為 HTC Sensation 感動機）

亞洲智慧型手機製造商的威脅性，我們還可從 2011 年 6 月下旬 NOKIA 執行長 Stephen Elop 的發言得到證實。這位芬蘭手機巨頭的最高掌門人表示近期戰略重點將轉移至亞洲市場，以此對抗包括 SAMSUNG、中興通訊及華為等亞洲競爭對手的衝擊。論手機出貨量而言，中興與 SAMSUNG 早已擠身全球前五大手機製造商，這主要歸功於亞洲手機市場的高速成長（整個亞洲手機市場預計將在未來四年內增長超過 40%）。雖然中國是 NOKIA 最重要的海外單一市場，但芬蘭手機巨頭過去一直忽視亞洲市場的重要性而將 Apple 視為主要競爭對手，這個戰略使 NOKIA 將焦點放在已開發國家市場、卻忽視了亞洲消費者的購買能力，反而讓包括華為、中興通訊、SAMSUNG、HTC 等競爭對手的開拓市場及戰略轉型提供了寶貴機會。

根據國際市場研究公司 IDC 公布的「2011 年第一季全球手機品牌排行榜」，NOKIA 依然保有市場佔有率第 1 名的寶座，但相比一年前市佔率又縮水 5.5%；來自韓國的 SAMSUNG 緊追在後，兩個剛擠入排名前 5 名的品牌：來自中國的中興通訊和美國的 Apple 銷售量皆快速成長、這自然會受到 NOKIA 的關注。尤其是中興通訊在宣佈轉型成為智慧型手機製造商之後，在一系列明星產品的推動下，取得了非常顯著的成績。中興通訊旗下的 Blade 機型在短短幾個月內全球銷量就突破 200 萬台，甚至在歐洲市場出現供不應求的情況。


▲根據國際市場研究公司 IDC 公布的「2011 年第一季全球手機品牌排行榜」，NOKIA 依然保有市場佔有率第 1 名的寶座，但相比一年前市佔率又縮水5.5 %；來自韓國的 SAMSUNG 緊追在後，兩個剛擠入排名前 5 名的品牌：來自中國的中興通訊和美國的 Apple 銷售量皆快速成長。

SAMSUNG 即將成為智慧型手機市場霸主

2011 年 6 月 13 日，日本券商野村證券（Nomura）在一份預測報告中指出，他們預估韓國 SAMSUNG 有望於今年第二季成為全球智慧型手機市場出貨量的龍頭老大，終結 NOKIA 在該智慧型手機市場長達 14 年的領先地位，而預計 NOKIA 將退居第三名（位於 SAMSUNG 和 Apple 之後）。這份報告讓智慧型手機市場人士大為震驚！我們對比 2009 年第 4 季全球智慧型手機製造商（括號內為市佔率）排名，依次為 NOKIA（38.2%）、Research in Motion（19.6%）、Apple（16.0%）、MOTO（4.6%）及 HTC（4.4%），當時SAMSUNG 目前尚無法擠入全球前五大，但時隔僅 12 個月後，SAMSUNG 已穩坐全球智慧型手機出貨量排名第 4 名（擠下了 HTC 與 MOTO），這次從第 4 名竄上榜首、SAMSUNG 僅僅花了 6 個月的時間。


▲SAMSUNG GALAXY S 的後續機種 SAMSUNG GALAXY S II 於日前發表，推出後一個月在韓國市場的銷售量就超過了 100 萬支。SAMSUNG 替今年訂下了「銷售 5,000 萬支智慧型手機」的激進目標！

若以出貨成長速度來排名，SAMSUNG 更是遠遠甩開所有對手：2010 年第 3 季NOKIA 的全球智慧型手機市佔率仍以 32.7% 排名榜首（出貨量為 2,650 萬支），但年同比成長 61.6% 的速度低於行業整體平均值。Apple 第 3 季出貨量 1,410 萬支，由於年同比成長 90.5% 僅落高於行業整體平均值、所以市佔率也僅增加 0.1%（達到 17.4%），Blackberry 產品製造商 RIM 儘管市佔率 15.3% 仍居第 3 名，但 45.9% 的年同比成長速度已遠遠落後其他對手。反觀在這一季躍升為全球第四大智慧型手機製造商的 SAMSUNG 年同比成長速度達到讓人吃驚的 453.8%（出貨量提升為 720 萬支）。另一家出貨量年同比成長速度超過 100% 的廠商就是來自台灣的 HTC，單季智慧型手機出貨 580 萬支締造了年同比成長 176% 的佳績。


▲SAMSUNG 向 Apple 學習，推出王牌產品搶佔市場。SAMSUNG GALAXY S i9000 智慧型手機的全球銷售量已經突破 1,000 萬支的重要里程碑，成為 2010 年排除 Apple 產品之外銷量最高的單一智慧型手機產品。

2010 年 2 月初，SAMSUNG 行動通訊部門總裁 Shin Jong-kyun 發下豪語：該年年底智慧型手機出貨量要超越 HTC；兩個月後 SAMSUNG 智慧型手機特別研發工作小組成立，2010 年 6 月 SAMSUNG GALAXY S i9000 發表，自從 SAMSUNG GALAXY S i9000 上市以來、每個月的全球市場銷售量均保持在 140 萬支以上，2011 年 1 月 6 日 SAMSUNG 證實 SAMSUNG GALAXY S i9000 智慧型手機的全球銷售量已經突破 1,000 萬支的重要里程碑，成為 2010 年排除 Apple 產品之外銷量最高的單一智慧型手機產品。SAMSUNG 只用了 7 個月、一款智慧型手機王牌產品就超越了 HTC 的機海戰術，提前達成年初訂下的目標。SAMSUNG GALAXY S 的後續機種 SAMSUNG GALAXY S II 也於日前發表，推出後一個月在韓國市場的銷售量就超過了 100 萬支。SAMSUNG 替今年訂下了「銷售 5,000 萬支智慧型手機」的激進目標！從過去兩年 Apple 法律訴訟主角的轉變，我們似乎可以得出 Apple 已將最大競爭對手的定位從 HTC 改為 SAMSUNG。

中國智慧型手機製造商積極走向世界

如果說韓國廠商的異軍突起早被世人所關注，那麼中國廠商在全球智慧型手機市場的崛起則更有傳奇色彩。過去中國產品出口海外主要集中於低附加價值的紡織或製鞋類產品，中國消費電子品牌想要在歐美、日本這樣的消費電子大國站穩腳步並不容易，想要獲得眾多苛刻海外媒體的一致好評更需要付出極大努力，但是包括華為及中興通信等中國廠商憑藉著性價比極高的智慧型手機產品卻完成了前述高難度的挑戰。

中國廠商進軍智慧型手機市場的最大優勢還是廣大的國內市場！隨著中國經濟實力的崛起，中國市場已經成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。2010 年 Apple 的年報顯示中國市場的收入已經佔該品牌全球收入的 10% 以上，這還不包括從其他地區以灰色管道進入中國的水貨產品（在統計上紀錄為 Apple 在其他地區的銷售業績）。過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。


▲華為及中興通訊過去都是電信基礎設備（包括基地台）的製造商，也生產其他通信設備。（圖片來源：recentlyreviewed.net）

華為及中興通信過去都是電信基礎設備（包括基地台）的製造商，得益於過去在設備市場耕耘多年積累下來的良好電信業者合作關係，中興、華為的手機產品在與中國電信業者如中國移動、中國聯通及中國電信的合作搶得了不少先機。2010 年下半年華為與中興相繼針對中國電信推出售價僅 1,000 多元人民幣的 Android 智慧型手機，這幾款產品在百日內就創下了百萬支的銷售數字。在中國本土市場與 MOTO、NOKIA 等洋品牌的競爭經驗讓華為及中興通訊累積了踏出國門、決戰海外市場的信心。中興通訊推出的 Blade 系列智慧型手機產品自從 2010 年 9 月上市以來已熱銷 30 多個國家和地區、總累計銷量超過 200 萬支。中興通訊選擇與電信業者 Orange 在英國市場合作，Blade 智慧型手機是 99.99 英鎊套餐價格內唯一一款 3.5 吋螢幕智慧型手機，甫一上市即坐上了 Orange 系統的單月銷售冠軍、聖誕節更以 79.99 英鎊的優惠價格促銷被打造成最佳聖誕禮物。在英國專業手機使用者論壇 XDA 主辦的年度智慧手機評選中，中興 Blade 以 24.66% 的選票拿下全部入圍參與投票 32 款手機的冠軍。


▲中興通訊推出的 Blade 系列智慧型手機產品自從 2010 年 9 月上市以來已熱銷 30 多個國家和地區、總累計銷量超過 200 萬支。（圖片來源：whatmobile.net）

華為產品得到全球消費者肯定

除了中興通訊之外，市場上另一個不可忽視的中國智慧型手機製造商是一度壟斷 全球 3G 網路卡市場的華為（HUAWEI）。只要讀者過去申辦過 3G 上網卡服務，幾乎拿到的都是華為所生產的產品。從 2007 年開始、華為連續 4 年蟬聯全球 3G 上網卡市佔率冠軍（市佔率超過 55%），截至 2010 年 5 月底，華為的 3G 上網卡在全球出貨量突破 1 億張，市場遍及全球 130 多個國家的 470 多家電信業者。經過了高速成長階段之後，3G 上網卡市場開始進入成熟期，華為也順勢進入另一個行動上網裝置市場：智慧型手機。


▲雖然目前以價格優勢在全球爭取消費者的支持與認同，但華為從不放棄自有品牌的發展、一改過去單純替電信業者代工製造白牌產品的策略。（圖片來源：techindustriya.com）

在智慧型手機作業系統的選擇上，華為加入了目前在市場上如日中天的 Android 陣營，華為的第一款 Android 智慧型手機在 2010 年第三季才開始正式發售，但到年底已經累積了 300 萬支的銷量，2011 年的目標是進入「千萬銷量俱樂部」。在今年前 6 個月的努力下，華為智慧型手機的出貨量已經突破 500 萬支，預計下半年智慧型手機出貨量將達到 700 萬支、順利完成年初設定的目標難度不高。其中擁有 2.8 吋觸控螢幕的入門產品 HUAWEI C8500 出貨量已近 300 萬支，不但是華為的銷售主力、也是目前中國市場上最暢銷 3G 手機和最暢銷的智慧型手機，搭載 3.5 吋螢幕的 HUAWEI C8600 銷量也已突破 50 萬支。目前華為在全球 Android 手機的出貨量中排名第 5 名，僅次於 SAMSUNG、HTC、MOTO 及 Sony Ericsson。

不可諱言，中國廠商的智慧型手機的確有其價格優勢，舉例而言：英國市場充斥著 159 英鎊以上的高階手機與 79.99 英鎊以下的低階產品，然而價格在 79.99 英鎊至 159 英鎊之間、能夠滿足消費者對於智慧型手機需求的產品卻付之闕如，這給了中興通訊切入市場的機會。華為今年在印度推出的3款智慧型手機 HUAWEI IDEOS X5、HUAWEI IDEOS X2 及 HUAWEI IDEOS Chat U8300 其價格分別為 14,999 盧比（註：印度盧比與新台幣的匯率約為 1：0.65）、8,999 盧比及 8,199 盧比。這與 SAMSUNG、HTC 等品牌產品相比仍有一定的差距，因此對印度及其他開發中國家消費者有著一定的吸引力。例如華為與非洲肯亞最大的電信業者 Safaricom 所推出的 IDEOS 系列智慧型手機已成為該國最受歡迎的智慧手機、總銷售量已經突破 10 萬支。台灣的遠傳電信曾於 2010 年與華為合作推出小精靈 Google 第一代（即 HUAWEI IDEOS U8150）在台銷量亦突破 5 萬支，由於先前在台灣所推出的第一代小精靈機獲得不少使用者的支持，因此華為今年也推出搭載 Android 2.3.3 系統的第二代小精靈機 HUAWEI IDEOS X3 U8510，這款產品同樣內建了諸多對應社群網絡服務的機制以方便使用者整合 Facebook、噗浪、推特等聯絡資訊。HUAWEI IDEOS X3 U8510 重量僅有 104 公克，整體機身設計十分輕巧，主要將以女性或大學生為主要市場目標族群分別推出白色、黑色與粉色三種顏色，遠傳電信也配合以低門檻入手售價吸引新一波使用者族群加入。


▲隨著智慧型手機相關零組件的逐漸降低，中低價入門智慧型手機市場的佔有率將逐漸上升，以全球整體市場來看，目前在新台幣 1 萬 2,000 元以下的中低價手機銷售占比為 31%，預估 2011 年底可達到 40% 的比重。

隨著智慧型手機相關零組件的逐漸降低，中低價入門智慧型手機市場的佔有率將逐漸上升，2010 年中低價手機即佔遠傳電信手機採購約 25% 的比重。以全球整體市場來看，目前在新台幣 1 萬 2,000 元以下的中低價手機銷售占比為 31%，預估 2011 年底可達到 40% 的比重。雖然目前以價格優勢在全球爭取消費者的支持與認同，但華為從不放棄自有品牌的發展，一改過去單純替電信業者代工製造白牌產品的策略。在新的市場環境和戰略下，華為計畫嘗試打造自有品牌以提升其產品附加價值，而 IDEOS 系列就是華為於 2010 年推出的智慧型手機產品線。如果台灣廠商對中國競爭對手的威脅仍然嗤之以鼻，現在 NOKIA 所遭遇的困境在自己身上重演只是時間早晚的問題。別忘了 1970 年代美國消費者與美國車廠對日本汽車製造商例如 TOYOTA、HONDA 的印象也僅止於「低價」與「品質低劣」，當時誰又能想像 30 年之後日本車廠們搖身一變成為全球汽車產業的絕對領導者？


▲1970 年代美國消費者與美國車廠對日本汽車製造商例如 TOYOTA、HONDA 的印象也僅止於「低價」與「品質低劣」，當時誰又能想像 30 年之後日本車廠們搖身一變成為全球汽車產業的絕對領導者？

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